Von Garnelen-Wahnsinn bis zur Krise
Die Nachricht ließ Liebhaber von Cheddar Bay Biscuits und Endless Shrimp zusammenzucken: Red Lobster, einst Synonym für erschwinglichen Luxus beim Seafood-Dining, steht vor der Pleite.
Doch wer denkt, dass die ikonische „All-you-can-eat“-Garnelen-Promotion den Untergang eingeleitet hat, greift zu kurz. Hinter der Krise steckt eine vielschichtige Geschichte aus steigenden Betriebskosten, Führungschaos und der Kurzsichtigkeit von Private-Equity-Investoren.
Von Erfolg zu Übernahme: Die Geschichte eines Niedergangs
Red Lobster begann 1968 in Lakeland, Florida, als lokaler Favorit für frische Meeresfrüchte. Mit der Übernahme durch General Mills 1970 begann eine Ära des Wachstums, die die Marke in den 1980er- und 1990er-Jahren zu einem festen Bestandteil der US-amerikanischen Gastronomielandschaft machte.
Doch die Wende kam 2014, als die Muttergesellschaft Darden Restaurants die Kette für 2,1 Milliarden Dollar an Golden Gate Capital verkaufte – ein Private-Equity-Unternehmen, das in der Folge einige der folgenschwersten Entscheidungen traf.
Golden Gate verkaufte das Immobilienportfolio von Red Lobster an American Realty Capital Properties, um Kapital für den Kauf zu generieren. Dieser „Sale-and-Leaseback“-Deal führte dazu, dass die Restaurants ihre einst eigenen Standorte teuer zurückmieten mussten.
Was auf den ersten Blick wie eine clevere Finanzierungsmethode aussah, wurde zur Hypothek, die Red Lobster in schwierigen Zeiten erdrücken sollte.
Endless Shrimp: Ein Symbol für die Probleme
Die berüchtigte „Endless Shrimp“-Promotion, die von einem limitierten Angebot zu einem dauerhaften Feature avancierte, mag wie der Hauptschuldige wirken. Tatsächlich verzeichnete Red Lobster während der Aktion Verluste von 11 Millionen Dollar im dritten Quartal 2023 und weiteren 12,5 Millionen im vierten Quartal.
Doch wie Branchenexperten betonen, war diese Maßnahme eher ein verzweifelter Versuch, Kundenströme zu erhöhen – ein Symptom der Krise, nicht ihre Ursache.
Jonathan Maze, Chefredakteur von Restaurant Business Magazine, bringt es auf den Punkt: „Endless Shrimp ist nur ein Symbol für schlechtes Management und Verzweiflung.“
Die Schuld der Private-Equity-Strategie
Das wahre Problem liegt in der Struktur, die Private-Equity-Investoren wie Golden Gate Capital geschaffen haben. Durch den Verkauf der Immobilien wurde die Marke kurzfristig liquidiert, was jedoch langfristig enorme Mietverpflichtungen nach sich zog.
„Die Strategie mag kurzfristig Sinn ergeben, aber wenn die Einnahmen einbrechen, wird diese Struktur schnell zur Belastung“, erklärt Eileen Appelbaum, Co-Direktorin des Center for Economic and Policy Research.
Mit steigenden Betriebskosten, von Mieten bis zu Löhnen, und einem ohnehin schwierigen Markt für Casual Dining geriet Red Lobster in eine prekäre Lage. Zusätzlich erschwerten häufige Führungswechsel eine nachhaltige strategische Ausrichtung.
Seit dem Rücktritt von CEO Kim Lopdrup im Jahr 2021 hat das Unternehmen mehrere Führungskräfte verloren, zuletzt den Nachfolger Lopdrups, der nur wenige Monate im Amt blieb.
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Ein gesättigter Markt und eine verlorene Identität
Die Herausforderungen für Red Lobster beschränken sich jedoch nicht nur auf interne Probleme. Der Markt für Meeresfrüchte-Restaurants ist in den USA stark gesättigt, und Verbraucher wenden sich zunehmend Alternativen wie Steak-Restaurants oder gehobenen Casual-Dining-Optionen zu.
„Red Lobster hat den Anschluss an den modernen Konsumenten verloren“, sagt Darren Tristano, CEO der Foodservice Results Consultancy. „Das Unternehmen verliert nicht an direkte Konkurrenz, sondern an Akteure außerhalb seines traditionellen Segments.“
Die Folgen für die Investoren – und die Marke
Während Golden Gate Capital wahrscheinlich seinen Schnitt gemacht hat, sieht es für spätere Investoren düster aus. Thai Union, ein thailändisches Unternehmen, das auch die Marke Chicken of the Sea kontrolliert, investierte 2016 575 Millionen Dollar in Red Lobster und nahm 2020 weitere Anteile.
Heute versucht das Unternehmen verzweifelt, seine Verluste zu minimieren, nachdem es bereits eine einmalige Abschreibung von 530 Millionen Dollar auf diese Investition vorgenommen hat.
Kann Red Lobster überleben?
Ein Insolvenzantrag könnte Red Lobster kurzfristig Luft verschaffen, indem die Mietverträge neu verhandelt werden. Aber ohne eine klare Vision und Strategie bleibt die Zukunft der Kette ungewiss.
Experten wie John Gordon, Restaurantanalyst aus San Diego, sind skeptisch: „Das Problem ist nicht nur operativ – es ist strukturell. Red Lobster benötigt eine langfristige Ausrichtung, aber Private-Equity-Investoren suchen nach schnellen Gewinnen.“