Die einstige Vorzeige-Marke der Athleisure-Branche verliert an Schwung. Lululemon Athletica, lange gefeierter Liebling von Investoren, Influencern und Fitnessstudios, hat zum ersten Mal seit Jahren die Erwartungen an das laufende Geschäftsjahr deutlich heruntergeschraubt – und prompt mehr als acht Prozent an Börsenwert eingebüßt.
Was zunächst wie ein kleiner Dämpfer klingt – ein leicht unter den Schätzungen liegender Jahresausblick – hat es in sich. Denn hinter den nüchternen Zahlen steckt ein strategisches Problem, das nicht mit ein paar neuen Leggings oder Marketingkampagnen zu lösen ist: Lululemon verliert die Kontrolle über sein eigenes Momentum.
Der Markt für funktionale Lifestyle-Bekleidung ist längst kein exklusives Terrain mehr. Mit Vuori, Alo Yoga, Gymshark und einer wachsenden Zahl an Digital-first-Labels steht Lululemon heute nicht mehr konkurrenzlos da – sondern inmitten eines hyperdynamischen Spielfelds, auf dem Schnelligkeit, Relevanz und Communitybindung über Kaufentscheidungen entscheiden.
Zahlen, die Fragen aufwerfen
Der kanadische Konzern rechnet für das Geschäftsjahr 2025 mit einem Umsatz zwischen 11,15 und 11,30 Milliarden US-Dollar – ein Rückgang gegenüber bisherigen Erwartungen. Auch beim Gewinn wird die Latte gerissen: Zwischen 14,95 und 15,15 Dollar je Aktie sollen es werden, Analysten hatten mit 15,30 Dollar gerechnet.
Für ein Unternehmen mit einem bisherigen Wachstumskurs wie Lululemon ist das ein Warnsignal. Zwar konnte das Unternehmen im vierten Quartal noch mit einem Umsatz von 3,61 Milliarden Dollar leicht über den Erwartungen landen – ein starkes Weihnachtsgeschäft sei Dank.
Doch das reicht nicht aus, um strukturelle Herausforderungen zu überdecken. Das Management gesteht ein, dass die Produktpalette nicht schnell genug erneuert wurde, um mit dem Markt Schritt zu halten.
Marke im Umbruch – oder in der Sackgasse?
Was Lululemon aktuell fehlt, ist kein weiteres Paar Funktionsleggings – sondern ein klar erkennbarer strategischer Hebel. Die einstige Innovationskraft, mit der die Marke ganze Zielgruppen definierte, scheint zu erlahmen.
Zwar hat Lululemon versucht, mit neuen Linien für Männer, Golf oder Schuhe zu expandieren – doch bislang blieb der große Durchbruch aus.
AlleAktien 23.06.2023
In den USA, dem Heimatmarkt, wird der Wettbewerb nicht nur dichter, sondern auch lokaler: Brands wie Alo Yoga inszenieren sich erfolgreich als stylishe, nachhaltige und communitygetriebene Alternative – mit einem Fokus auf Social Media und Urban Millennials, der Lululemon zunehmend fremd wirkt.
Hinzu kommt: Lululemon ist im Premiumsegment positioniert – ein Vorteil in Boomjahren, aber riskant in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit. Preissensible Konsumenten könnten sich bei ähnlicher Qualität und besserem Stilgefühl für günstigere Alternativen entscheiden.
Zölle und geopolitische Risiken als zusätzliche Belastung
Obwohl Lululemon keine konkreten Zahlen zu potenziellen Auswirkungen neuer Handelszölle nannte, räumte das Management ein, dass geopolitische Risiken – etwa durch neue US-Zölle auf Textilien oder Materialien aus Asien – das Geschäft beeinträchtigen könnten.
Der Konzern ist stark auf seine Lieferketten in China und Vietnam angewiesen, was ihn anfällig macht für politische Spannungen oder regulatorische Veränderungen.
Die Fitnessbranche im Wandel – Lululemon muss sich neu erfinden
Die Entwicklung von Lululemon ist ein Lehrstück über das Risiko, eine starke Marke zu haben, die zu lange auf Bewährtem beharrt. In einer Branche, in der Trends im Halbjahrestakt wechseln, reicht es nicht, Marktführer zu sein – man muss die Kultur mitprägen. Und genau da liegt aktuell das Problem.
Statt neue Maßstäbe zu setzen, verteidigt Lululemon mittlerweile seine Marktanteile. Die Marke braucht einen kreativen Relaunch, eine Produktvision, die nicht nur funktional, sondern kulturell resonant ist. Denn wer im Athleisure-Bereich bestehen will, muss heute mehr sein als nur „gut verarbeitet“ – er muss ein Lebensgefühl liefern.
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