Auf der beliebten Plattform YouTube führte die automatische Anzeigenschaltung erneut zu problematischen Platzierungen. So erschien beispielsweise eine Werbung für den Autohersteller Mazda vor einem Video, das eine rassistische Falschbehauptung über haitianische Migranten in Ohio verbreitete. Auch eine Anzeige für den Softwaregiganten Adobe fand sich neben einem Video, das behauptete, Haustiere würden von Migranten entführt und gegessen.
Ein weiteres bemerkenswertes Beispiel war eine Werbeanzeige für Kamala Harris, die demokratische Kandidatin für das Präsidentenamt, die vor einem Video geschaltet wurde, das unbewiesene Aussagen über Migranten in Umlauf brachte.
Viele Werbetreibende sind seit Jahren bemüht, ihre Anzeigen vom Umfeld polarisierten politischen Contents, Hassrede oder Falschinformation fernzuhalten, um die Markenwahrnehmung nicht zu gefährden. Diese jüngsten Vorfälle verdeutlichen jedoch die Herausforderungen, denen Werbetreibende im Hinblick auf Markensicherheit in einem turbulenten Wahljahr gegenüberstehen.
Forschungsberichte haben diesen Monat enthüllt, dass auf YouTube – in Verbindung mit schnellen Widerlegungen von fremdenfeindlichen Behauptungen – Werbung von mehr als einem Dutzend großer Organisationen und Konsummarken gezeigt wurde. Die Einnahmen aus diesen Anzeigen flossen sowohl an YouTube als auch an die Kommentatoren, die diese Hetze verstärkten.
Die betroffenen Videos erzielten in einem Zeitraum von 72 Stunden beinahe 1,6 Millionen Aufrufe, nachdem der frühere Präsident Donald J. Trump während der Präsidentschaftsdebatte am 10. September in Springfield, Ohio, eine Falschinformation über haitianische Migranten verbreitet hatte. Die Gruppe schätzte, dass die betreffenden Kommentatoren durch diese Werbung zusammen einige tausend Dollar verdienten.
Claire Atkin, Mitbegründerin der digitalen Werbeaufsicht Check My Ads, wies darauf hin, dass die Tech-Plattformen in dieser Wahlsaison von Verschwörungstheorien, falschen Erzählungen und Fehlinformationen überschwemmt sind. Sie betonte: "Wir haben es mit einem Informationschaos zu tun, und Werbetreibende können sich darauf nicht verlassen."
Ein Sprecher von YouTube erklärte, dass Videos möglicherweise von Monetarisierung ausgeschlossen würden, wenn sie gegen die Richtlinien verstießen. Ein von Eko gemeldetes Video wurde aufgrund der Verstöße bereits entfernt, weitere Videos würden überprüft.
Adobe, die Harris-Kampagne und Mazda haben auf Anfragen für Kommentare nicht reagiert.
Viele Unternehmen verlassen sich auf Algorithmen, die Anzeigen automatisch auf YouTube und anderen Websites verteilen. Die Vereinten Nationen haben diese Praxis als "undurchsichtig" kritisiert und fordern Tech-Unternehmen dazu auf, diese Vorgehensweise zurückzufahren, um die unabsichtliche Förderung von Desinformation oder Hass zu vermeiden.
Werbung auf Desinformationsseiten kann auch finanzielle Auswirkungen haben: Die Klickraten für Anzeigen sind dort um 46 Prozent niedriger, verglichen mit Anzeigen, die nicht mit toxischen Inhalten in Verbindung stehen, wie eine Studie von Integral Ad Science zeigt.
YouTube ist nicht das einzige Unternehmen, das Anzeigenkunden wegen der Qualität seiner Inhalte Sorgen bereitet. Im Jahr 2020 schlossen sich über 1.000 Werbetreibende einem von Bürgerrechtsgruppen organisierten Boykott gegen Facebook an. Hunderte von Werbekunden verließen letztes Jahr auch die Plattform X aufgrund ähnlicher Bedenken.
Zurück auf dem Werbemarkt versuchen nun viele Marken, mehr Kontrolle zurückzugewinnen, indem sie spezifizieren, wo ihre Anzeigen erscheinen dürfen, und vermehrt manuelle Prüfungen verlangen. Harriett Kingaby vom Conscious Advertising Network betonte, dass Marken in einer schwierigen Lage sind, die Navigationsumgebung jedoch komplex ist.