Man könnte meinen, dass nach den Sanktionen gegen Russland westliche Marken aus den Supermärkten verschwunden sind. Doch wer durch die Regale eines Moskauer Supermarkts streift, entdeckt erstaunlich viele Produkte, die vertraut wirken – aber nicht mehr so heißen wie früher.
Das bekannte Dr. Oetker-Logo prangt auf „Dr. Bakers“, Coca-Cola ist plötzlich „Dobry Cola“, und Alpro-Milch heißt jetzt „Planto“. Einfache Namensänderungen, die den wahren Ursprung oft nur notdürftig verschleiern.
Was steckt dahinter? Viele Unternehmen haben ihre Geschäfte verkauft oder umbenannt, ohne den Markt wirklich zu verlassen. Wir werfen einen Blick auf drei prominente Beispiele.
1. Aus Dr. Oetker wird Dr. Bakers – Die Marke lebt weiter
Wer dachte, Dr. Oetker habe sich aus Russland verabschiedet, der irrt. Die bekannten Backmischungen und Kuchenglasuren gibt es nach wie vor – allerdings nicht mehr unter dem Namen Dr. Oetker, sondern als „Dr. Bakers“.
Der Grund: Das Unternehmen hat 2022 seine russische Sparte an lokale Manager verkauft. Diese übernahmen nicht nur die Produktion, sondern auch das Design.
Nur der Name änderte sich. „Dr. Bakers“ sieht dem Original zum Verwechseln ähnlich. Der deutsche Konzern hat nach dem Verkauf darauf verzichtet, den Markennamen in Russland zu schützen oder rechtliche Schritte gegen die Nachahmung einzuleiten.
Tanja Galander, eine Anwältin für Außenwirtschaftsrecht, erklärt, dass Unternehmen beim Verkauf oft solche Bedingungen akzeptieren, um einen schnellen Rückzug zu ermöglichen.
„Viele Firmen wollen nach dem Verkauf einfach einen klaren Schnitt machen und sich nicht mit langen Rechtsstreitigkeiten belasten“, sagt sie.
Dr. Oetker entschied sich für genau diesen Weg, und so bleiben die Produkte in veränderter Form in russischen Regalen.
2. Alpro wird Planto – Neuer Name, gleicher Inhalt
Auch der französische Lebensmittelriese Danone musste sein Russlandgeschäft an lokale Manager übergeben. Die pflanzlichen Milchprodukte der Marke Alpro werden jetzt unter dem Namen „Planto“ verkauft.
Der Unterschied? Kaum einer, abgesehen vom neuen Namen und einem leicht geänderten Logo. Der Rest – von der Verpackung bis hin zum Geschmack – bleibt unangetastet. Danone zog sich zwar offiziell zurück, doch die Verbindung zum Unternehmen ist vielen Russen klar.
Die neue Marke „Planto“ ersetzt nun die ehemalige „Alpro“ und wird von einem neuen russischen Management geführt, das eng mit der Regierung verknüpft ist.
Diese Strategie, bei der westliche Marken einfach unter neuen Namen weitergeführt werden, ist in Russland keine Seltenheit.
Der Grund: Viele Unternehmen möchten vermeiden, ihren Rückzug zu laut zu inszenieren, um in ihren Heimatmärkten keine negativen Schlagzeilen zu produzieren. „Sie setzen auf Diskretion“, sagt Galander. „Es geht darum, die Verbindung zu Russland offiziell zu kappen, ohne die Einnahmen zu gefährden.“
3. Coca-Cola wird zu Dobry Cola – Ein Klassiker mit neuem Namen
Das wohl bekannteste Beispiel ist Coca-Cola. Offiziell hat der US-Getränkeriese angekündigt, den russischen Markt zu verlassen. Doch in den Regalen steht weiterhin Cola – allerdings unter dem Namen „Dobry Cola“.
Das Getränk wird von Multon Partners, einem ehemaligen Partner von Coca-Cola in Russland, abgefüllt. Multon gehört zu Coca-Cola HBC, einer Londoner Firma, an der Coca-Cola selbst einen Anteil von 21 Prozent hält.
Es ist also klar: Der Getränkekonzern ist nicht komplett weg, er verkauft nur unter einem neuen Namen.
Trotz des offiziellen Rückzugs bleibt der Umsatz in Russland bestehen, und die Produkte sind nach wie vor erhältlich. Es ist ein klassisches Beispiel dafür, wie internationale Unternehmen den Spagat zwischen Sanktionen und wirtschaftlichem Interesse versuchen.
Analysten zufolge hat sich der Profit aus dem Russlandgeschäft lediglich verlagert, anstatt komplett verloren zu gehen. Coca-Cola wird in Russland einfach durch andere Kanäle verkauft.
Neue Namen, gleiche Produkte
Ob es nun „Dr. Bakers“, „Planto“ oder „Dobry Cola“ ist – die Strategie westlicher Unternehmen in Russland folgt einem klaren Muster. Sie verkaufen ihr Geschäft oder ändern den Namen, aber das Produkt bleibt im Kern dasselbe.
So können sie offiziell Sanktionen einhalten und sich aus dem russischen Markt zurückziehen, ohne auf die Einnahmen zu verzichten. Für russische Verbraucher hat sich kaum etwas geändert – außer vielleicht der Name auf der Verpackung.