Der große Markteintritt – und die bittere Realität
Als Samsung im Jahr 2022 mit Wucht in den deutschen Wärmepumpenmarkt drängte, schien die Zeit reif. Gas wurde durch den Ukraine-Krieg teuer, das Gebäudeenergiegesetz war in aller Munde – die Wärmepumpe wurde zur politischen Lieblingslösung.
Doch während Bosch, Viessmann und Vaillant mit Lieferengpässen kämpften, konnte Samsung liefern. Der südkoreanische Mischkonzern hatte im Unterschied zur Konkurrenz nahezu alles selbst in der Hand – von der Platine bis zum Gehäuse. Der Haken: Was lieferbar war, ließ sich trotzdem schwer verkaufen.
Denn viele Installateure hatten bald mehr Ärger als Nutzen mit den asiatischen Geräten. Der Service? Unauffindbar. Die Technik? Fehleranfällig. Die Schulungen? Überlaufen oder gar nicht erst angeboten. Der Markt reagierte prompt: Die Samsung-Wärmepumpen stapelten sich im Lager, während Fachbetriebe zur Konkurrenz zurückkehrten.
Ein Traditionsbetrieb als Testfall
Einer, der früh mit Samsung experimentierte, ist Erich Schulz – Heizungsbauer in dritter Generation, Innungsmeister in Bayern, 80 Mitarbeiter stark. Er ließ sich vom günstigen Einstiegspreis der Geräte locken: „Unter 2000 Euro – das bekommt man sonst nirgendwo.“
Doch was als smarter Deal begann, wurde schnell zur Geduldsprobe. Steuerungsfehler, unklare Dokumentation, fehlende Ansprechpartner – die ersten Geräte verursachten mehr Rückfragen als Wärme. „Da war viel Improvisation nötig“, sagt Schulz heute.
Viele Betriebe berichten Ähnliches. Und es ist kein Geheimnis mehr: Die GC Gruppe, Deutschlands größter Großhändler für Gebäudetechnik, soll – laut Brancheninsidern – zehntausende Samsung-Wärmepumpen geordert, aber nur einen Bruchteil davon verkauft haben.
Der Hersteller und sein exklusiver Vertriebsarm MTF bestreiten das – konkrete Zahlen nennt aber niemand.
Service? Fehlanzeige
Der eigentliche Schwachpunkt war nicht das Gerät, sondern das Drumherum. In der deutschen SHK-Branche funktioniert Vertrieb über Vertrauen, gewachsene Beziehungen – und Service, der im Notfall ansprechbar ist.
All das hatte Samsung zunächst nicht. Der Zentralverband Sanitär Heizung Klima bestätigt: Viele Betriebe hätten bemängelt, dass Samsung für Reparaturen und Wartung kaum erreichbar war.
Dass der Hersteller daraufhin den schwarzen Peter an die Handwerksbetriebe zurückspielte und mangelnde Schulungen beklagte, kam in der Branche gar nicht gut an.
Ein SHK-Sprecher kontert: „83 Prozent der Betriebe hatten ihre Leute 2023 bereits auf Wärmepumpen geschult.“ Dass Samsung ausgerechnet die Installateure für die eigenen Probleme verantwortlich mache, sei „wenig überzeugend“.
Schnelles Wachstum, langsamer Serviceaufbau
Tatsächlich versuchte Samsung nachzubessern: Eine Service-Struktur mit 45 Stationen und 110 Technikern wurde binnen Monaten aufgebaut – für viele aber zu spät.
Die Image-Schäden waren gemacht, der Vertrauensvorschuss verspielt. Und das zu einem Zeitpunkt, an dem das politische Rückenwind-Thema „Wärmepumpe“ ohnehin an Schwung verlor: Die Nachfrage brach 2024 um fast 46 Prozent ein.
Dass Samsung nun ältere Modelle zu drastisch reduzierten Preisen auf den Markt wirft, ist laut MTF-Chef Jörg Schlätker nachvollziehbar – bevor neue EU-Verordnungen zum Kältemittel greifen, müsse man Lagerware loswerden.
Doch in der Branche hat sich längst der Eindruck verfestigt: Samsung wollte zu schnell zu viel – und hat sich dabei in einem der härtesten Märkte Europas verkalkuliert.
Kulturunterschiede als Markthemmnis
Ein unterschätzter Faktor ist die Marktmechanik: In Deutschland entscheidet nicht der Endkunde über die Marke, sondern der Handwerksbetrieb. Der baut das ein, was er kennt – nicht das, was günstig ist.
Viessmann, Bosch, Stiebel Eltron und Co. haben diese Beziehungen über Jahrzehnte aufgebaut. Eine asiatische Marke ohne Verankerung kann zwar günstiger sein – aber sie muss liefern, wenn’s brennt. Genau das tat Samsung nicht.
Von der Markteroberung zur Imagepflege
Dass Samsung trotzdem weitermacht, ist keine Überraschung. Das Potenzial im Wärmepumpenmarkt bleibt groß. Doch aus dem geplanten Sturm auf Marktanteile ist ein zäher Aufbau geworden – verbunden mit Rabattaktionen, Restposten und viel Reputationsarbeit.
Der Boom hat sich in eine Marktbereinigung verwandelt. Und Samsung steht im Zentrum der Lektion: Wer in Deutschland verkaufen will, braucht mehr als nur Lieferfähigkeit. Er braucht Vertrauen.
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