Trivago war lange ein Schatten seiner selbst – hohe Verluste, sinkende Umsätze, Abhängigkeit von Google. Doch jetzt dreht sich das Blatt. Seit November hat sich der Aktienkurs des Düsseldorfer Hotelvermittlers um 60 Prozent erhöht.
Hauptgrund: eine Werbeoffensive mit Fußballtrainer Jürgen Klopp, die dank Künstlicher Intelligenz in zwölf Sprachen läuft. Doch kann eine Marketingkampagne allein das Unternehmen wirklich retten?
Jürgen Klopp als Gamechanger?
In Japan, Frankreich oder den USA erklärt Jürgen Klopp künftig in makelloser Landessprache, warum Trivago die beste Wahl für Hotelsuchende ist. Möglich macht das eine KI-gestützte Sprachsynchronisation, die Lippenbewegungen und Stimme perfekt anpasst.
Mit nur einer einzigen Aufnahme spricht Klopp also in zwölf verschiedenen Ländern fließend die jeweilige Sprache – ein Werbecoup, der an den Märkten sofort Wirkung zeigte.
Seit der Bekanntgabe der Kampagne am 5. November kletterte der Trivago-Kurs an der Nasdaq deutlich. Noch wenige Tage zuvor hatte die UBS die Aktie auf „Halten“ gesetzt – ein klares Zeichen dafür, wie schnell sich die Wahrnehmung an den Märkten ändern kann.
Vom Börsenliebling zum Problemfall – und zurück?
Es ist noch nicht lange her, da schien Trivago nur noch auf dem Papier existenzfähig. Seit dem Börsengang im Dezember 2016 hat die Aktie fast 95 Prozent ihres Werts eingebüßt.
„Anfang November wurden wir an der Börse nur noch mit 110 Millionen Euro bewertet – das entsprach genau unserem Cash-Bestand“, erinnert sich Vorstandschef Johannes Thomas. „Unser Unternehmenswert war quasi gleich null.“
Dabei war Trivago einst das Aushängeschild der deutschen Start-up-Szene. Die 2005 gegründete Plattform revolutionierte die Hotelsuche, indem sie als Meta-Suchmaschine Angebote von Expedia, Booking und anderen Anbietern aggregierte. Doch was einst ein Erfolgsmodell war, entwickelte sich zunehmend zum Problem.
Abhängigkeit von Google als größtes Risiko
Lange lebte Trivago von massiven Werbeausgaben – vor allem bei Google. Das wurde teuer. „Google hat uns von Anfang an Geschäft abgenommen“, sagt CEO Thomas. Denn der US-Konzern baut seit Jahren seine eigene Hotelsuche aus und konkurriert mit Trivago direkt um Kunden.
Die Folge: Trivago zahlte Millionen, um bei Google überhaupt sichtbar zu bleiben. Doch das war ein Kampf, den die Düsseldorfer kaum gewinnen konnten. Mitten in der Corona-Krise, die die Reisebranche ohnehin schwer traf, entließ Trivago die Hälfte seiner Belegschaft und kämpfte ums Überleben.
Deshalb setzt das Unternehmen jetzt auf eine neue Strategie. „Wir wollen Google kein Geld mehr zahlen, um gegen uns selbst zu konkurrieren“, erklärt Finanzchef Robin Harries. Stattdessen verlagert Trivago seine Marketingausgaben – von Suchmaschinen hin zu TV-Werbung mit starken Persönlichkeiten wie Klopp.
KI als neuer Wettbewerbsvorteil
Neben der Werbeoffensive setzt Trivago verstärkt auf Künstliche Intelligenz – nicht nur in der Werbung. Eine neue Suchfunktion erlaubt es Nutzern, Hotels per Freitextanfrage zu finden: „Luxushotel mit Meerblick und Spa in Barcelona“ oder „Günstige Unterkunft in Tokio nahe U-Bahnstation“. Die KI analysiert die Eingabe und erstellt eine personalisierte Empfehlungsliste.
„Unser Ziel ist es, die Hotelsuche so intuitiv wie möglich zu gestalten“, erklärt CEO Thomas. „Wir glauben, dass KI ein entscheidender Faktor wird, um sich von der Konkurrenz abzuheben.“
Wie nachhaltig ist die Trendwende?
Trotz der jüngsten Erfolge bleibt die Frage: Kann Trivago dauerhaft profitabel werden? Die Umsätze sind in den vergangenen Jahren kontinuierlich gesunken. Analysten erwarten für 2024 nur noch 459 Millionen Euro Umsatz – ein Bruchteil der 1,2 Milliarden Euro aus den Boomjahren.
Und dann gibt es noch eine unbeantwortete Frage: Warum läuft die Klopp-Kampagne nicht in Deutschland? Offenbar ist der Trainer bereits für zu viele Marken aktiv – von Nivea über Erdinger bis zur DVAG. Deshalb setzt Trivago hierzulande auf eine eher nüchterne Werbekampagne ohne prominente Gesichter.