Ein Abstieg in Echtzeit
Noch vor wenigen Jahren war Tesla der unangefochtene Star der Autobranche – Symbol für Innovation, Aufbruch und nachhaltige Mobilität.
Jetzt meldet der Konzern den größten Absatzeinbruch seit dem Corona-Schock: Nur 336.681 Fahrzeuge wurden im ersten Quartal 2025 ausgeliefert – ein Minus von 13 Prozent im Jahresvergleich.
Analysten hatten mehr erwartet, die Aktie rutschte im vorbörslichen Handel um über vier Prozent ab.
Der Rückgang ist kein Ausrutscher. In Europa brachen die Tesla-Neuzulassungen im Jahresvergleich um fast die Hälfte ein, in China ging der Absatz um über elf Prozent zurück. Auch in den USA sind die Verkaufszahlen rückläufig – trotz staatlicher Rückendeckung. Die Krise bei Tesla ist global. Und sie ist vielschichtig.
Model Y im Umbau – und Kunden im Wartemodus
Ein Teil der Probleme ist technischer Natur. Tesla stellt derzeit auf eine neue Generation des Model Y um, dem mit Abstand meistverkauften Fahrzeug des Unternehmens.
Dafür mussten Produktionslinien stillgelegt werden – mit spürbaren Folgen für die Auslieferungen. Wer auf das neue Modell wartet, bestellt derzeit nicht mehr das alte. Klingt nachvollziehbar – wäre da nicht der gleichzeitige Rückgang der Gesamtproduktion um über 16 Prozent.
„Es wird zwei bis drei Quartale dauern, bis sich der Übergang beim Model Y in den Zahlen wieder stabilisiert“, schätzt Bryn Talkington von Requisite Capital Management. Doch das allein erklärt den weltweiten Rückgang kaum.
Musk polarisiert – und das hat Folgen
Die wachsende Kritik konzentriert sich weniger auf die Technik als auf den Mann an der Spitze. Elon Musk hat sich in den vergangenen Monaten offen an die Seite von Donald Trump gestellt – politisch, finanziell und medial.
Über 250 Millionen US-Dollar flossen aus Musks Firmenimperium in Trumps Wahlkampf. Und als Präsident beauftragte Trump ihn, die Staatsausgaben zu senken – vor laufenden Kameras.
Was folgte, war eine beispiellose politische Selbstinszenierung: Tesla-Fahrzeuge als Bühne für Regierungstreue, Musk als öffentlich bestellter Kostenkiller, flankiert von verbalen Entgleisungen gegen Demokraten, Migranten und Medien. Proteste, Boykottaufrufe, angezündete Tesla-Fahrzeuge – das Image des Unternehmens hat schwer gelitten.
Von der Lovebrand zur Reizfigur
Was einst als Lifestyle-Produkt urbaner, umweltbewusster Milieus galt, wird heute in Teilen der westlichen Welt als Symbol politischer Radikalisierung wahrgenommen.
In Deutschland warnt selbst der Bundesverband Elektromobilität vor „nachhaltigem Reputationsschaden“. In Großbritannien distanzieren sich Prominente, in den USA laufen erste Flottenkunden zu Wettbewerbern über.
„Tesla ist nicht nur ein Auto. Es war immer auch ein Statement“, sagt Markenstratege Jannis Peters. „Wenn die Symbolkraft kippt, verlieren Produkte ihren Wert – egal wie gut sie sind.“
Gerade die politisch sensiblen Märkte Europas und Kaliforniens sind besonders anfällig für Reputationsrisiken.
Analysten rufen zur Kurskorrektur
Sogar langjährige Tesla-Optimisten wie Dan Ives von Wedbush schlagen Alarm. Der aktuelle Moment sei ein „Wendepunkt“. Musk müsse sich entscheiden, ob er Unternehmer oder politischer Aktivist sein wolle. Der Spagat sei nicht mehr haltbar.
Doch Musk denkt nicht an Rückzug. Im Gegenteil. Auf einem Event vor dem Weißen Haus ließ Trump sich öffentlich ein Tesla Model S überreichen. Musk schwärmt von Robotaxis und humanoiden Robotern, die „alles verändern“ würden. Doch bisher existieren diese Produkte vor allem als PR-Versprechen – und lenken kaum vom schwachen Tagesgeschäft ab.
Chinas BYD im Rückspiegel
Der schärfste Wettbewerber kommt aus Shenzhen: BYD hat Tesla 2024 beim weltweiten Absatz von Elektrofahrzeugen bereits kurzzeitig überholt – und holt mit einem aggressiven Preismodell weiter auf.
Vor allem in Asien und Südamerika setzt BYD Tesla massiv unter Druck. Während Musk medienwirksam Schlagzeilen produziert, bauen andere Marktanteile aus.
Tesla hat noch technologische Stärken – insbesondere bei Software und Batteriemanagement. Doch auch diese Vorteile schrumpfen. Der einst uneinholbare Vorsprung ist längst aufgezehrt. In einem zunehmend preissensiblen Markt zählt nicht mehr nur der Hype – sondern das Produkt.
Eine Marke verliert die Kontrolle über ihr Narrativ
Tesla war immer mehr als ein Autobauer. Es war ein Versprechen. Auf Fortschritt, auf Effizienz, auf eine neue Art, Wirtschaft zu denken. Diese Erzählung bröckelt. Und Elon Musk, einst deren Meistererzähler, wird zunehmend zum Risiko – nicht weil er polarisiert, sondern weil er nicht mehr verbindet.
Tesla bleibt ein technologisch hochgerüstetes Unternehmen. Aber seine Marke ist in eine Identitätskrise geraten. Und in einem Segment, in dem Kundentreue entscheidend ist, kann genau das der Anfang vom Ende sein.
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