In einem der wettbewerbsintensivsten Weihnachtsgeschäfte der letzten Jahre greifen große US-Händler wie Target und Walmart tief in die Werbekassen, um ihre Zielgruppen auf Plattformen wie TikTok und Streaming-Diensten zu erreichen. Trotz einer leichten Zunahme der Kundenausgaben im frühen Dezember steht die in Minneapolis ansässige Einzelhandelskette Target vor erheblichen Herausforderungen. Investoren sind besorgt, dass die derzeitigen Strategien kaum ausreichen, um Marktanteile zurückzugewinnen, zumal die Verkäufe nicht notwendiger Waren im Rückgang begriffen sind.
Targets Aktienkurs weist dieses Jahr einen Rückgang von 7 % auf, während Walmart einen beeindruckenden Anstieg von 72 % verzeichnet. Charles Sizemore von Sizemore Capital Management hält einen kurzfristigen Ausweg für unwahrscheinlich. Trotzdem hofft Target, dass die gesteigerte Werbetätigkeit in der Schlussphase des Weihnachtsgeschäfts Kunden dazu bewegen könnte, ihre Geschenkkarten bei Target einzulösen – eine Wette, auf die sich nicht jeder einlassen würde.
Von Oktober bis Mitte Dezember erhöhte Target seine Online-Werbeausgaben um 8 %, darunter eine bemerkenswerte Erhöhung um 70 % auf TikTok. Walmart hingegen steigerte seine Online-Aufwendungen um 30 %, einschließlich eines Anstiegs um 200 % bei TikTok-Werbung, was eine stärkere Präsenz in diesem Bereich deutlich macht. Targets späte Werbeoffensive startete im Oktober mit der Circle Week, die im Vergleich zum Vorjahr eine Woche später begann.
Bereits im November prognostizierte Target weniger beeindruckende Umsätze für das Weihnachtsquartal aufgrund preisbewusster Verbraucher, die vermehrt bei Konkurrenten wie Walmart einkauften. Mit steigendem Druck intensivierte Target sein digitales Marketing ab der Cyber Week und bot erhebliche Rabatte, um Käufer in letzter Minute zu locken. Trotzdem blieb das Umsatzwachstum im frühen Dezember bescheiden.
Für die kommenden Monate wird ein strategischer Wechsel von Target notwendig sein, um wettbewerbsfähige Preise bieten zu können und die Kernzielgruppe, insbesondere Mütter, zurückzugewinnen. Bernstein Analysten und Investoren wie Bill Smead von Smead Capital sehen hierin die Schlüsselfaktoren für eine nachhaltige Trendwende.