Starbucks hat mit der Bekanntgabe vorläufiger Ergebnisse für das vierte Quartal die Anleger überrascht. Der Umsatz des Unternehmens fiel um 3 Prozent auf 9,1 Milliarden Dollar im Vergleich zum Vorjahr, während der Gewinn je Aktie um 24 Prozent auf 0,80 Dollar sank. In einer für den Markt unerwarteten Entscheidung setzte Starbucks zudem seine Prognose für das Geschäftsjahr 2025 aus. Grund dafür ist die Übergangsphase zu dem neuen CEO Brian Niccol, die dem Unternehmen Zeit für eine Neustrukturierung geben soll. Die Aktienkurse reagierten prompt mit einem Rückgang von 3 Prozent im nachbörslichen Handel.
In den USA gingen die Umsätze in den Filialen um 6 Prozent zurück, was sowohl auf einen zehnprozentigen Rückgang der Besucherzahlen als auch auf eine vierprozentige Steigerung der durchschnittlichen Transaktionswerte zurückzuführen ist. Die von Starbucks stark beworbenen App-Aktionen konnten keine positiven Effekte erzielen. Auch das „Pairing-Menü“, bei dem Kunden einen Kaffee mit einem Croissant oder Frühstückssandwich für 5 oder 6 Dollar erwerben konnten, änderte das Kundenverhalten nicht, wie aus einer Mitteilung hervorging.
Auch der chinesische Markt bereitete Sorgen: Die Verkäufe in den Filialen sanken um 14 Prozent. Ein Rückgang von sechs Prozent bei den Besucherzahlen und ein Rückgang der durchschnittlichen Transaktionsgrößen um acht Prozent wurden mit intensiverem Wettbewerb und einem schwächelnden makroökonomischen Umfeld begründet, das die Konsumausgaben beeinträchtigt.
Trotz dieser Herausforderungen zeigt sich CEO Niccol optimistisch. Seit seiner Ernennung konnte die Aktie in den letzten sechs Monaten um 10 Prozent zulegen. Niccol plant umfassende Änderungen im Management und bringt seine langjährige Vertraute Tressie Lieberman als globale Markenchefin an Bord, die im November ihren Posten antreten wird.
In einer Videobotschaft auf der Website von Starbucks betonte Niccol die Notwendigkeit, das Menü zu vereinfachen, die Preisgestaltung sowie die Wertwahrnehmung zu verbessern und die Kundenbindung zu stärken. Bekannt für sein Marketingtalent, plant Niccol zudem eine Neuausrichtung der Marketingstrategie weg von der ausschließlichen Fokussierung auf Starbucks Rewards-Kunden. Er sieht deutliche Stärken, auf denen das Unternehmen aufbauen könne.