Starbucks verliert seine Anziehungskraft
Im Brentwood Village von Los Angeles zeigt sich das Problem von Starbucks deutlich: Während das skandinavisch angehauchte Bäckerei-Café nebenan junge Menschen in Scharen anzieht, bleibt Starbucks weitgehend leer.
Wo einst Starbucks das trendige Aushängeschild für Kaffeehauskultur in den USA war, locken heute viele kleine, individuell gestaltete Cafés mit frischen Konzepten. Der Umsatz von Starbucks sank zuletzt um 6 Prozent, die Verkaufszahlen sogar um 10 Prozent – ein Rückgang, den der neue CEO Brian Niccol als Weckruf ansieht.
Ein neuer Ansatz: Weg von komplizierten Bestellungen
Niccol kündigt einen klaren Fokus auf eine vereinfachte Speisekarte und kürzere Wartezeiten an. Keine Bestellung soll länger als vier Minuten dauern – eine Maßnahme, um lange Schlangen und komplizierte Bestellprozesse zu vermeiden.
Die Entscheidung, auf Preiserhöhungen zu verzichten und Hafermilch ohne Aufschlag anzubieten, gehört zu den Sofortmaßnahmen, mit denen Niccol das Vertrauen der Kunden zurückgewinnen will.
Vor allem soll Starbucks wieder ein Ort werden, an dem Menschen zusammenkommen und ihren Kaffee als handgefertigtes Erlebnis genießen.
Modernisierung der Filialen: Alte Zeiten hinter sich lassen
Die oft in die Jahre gekommenen Starbucks-Filialen werden sukzessive renoviert, um sich dem modernen Ambiente kleiner Cafés anzunähern. Während die Filialen von Konkurrenzanbietern häufig geschmackvoll gestaltet sind und lokale Akzente setzen, wirkt Starbucks in vielen Gegenden eher austauschbar.
Der neue Look soll frischen Wind bringen und das Premium-Gefühl wiederbeleben, das die Marke in den 90er Jahren ausmachte, als sie das Kaffeegeschäft in den USA revolutionierte.
Große Herausforderungen in den USA und Europa
Starbucks kämpft in den USA vor allem gegen das, was die Marke einst groß machte: das Image eines einzigartigen Kaffeehauses. Inzwischen finden sich Cappuccino, Dirty Chai Latte und Co. an fast jeder Straßenecke – oft in einer Umgebung, die individueller und stilvoller ist als die der 18.424 Starbucks-Filialen in Nordamerika.
In Europa, wo die Kaffeekultur schon lange fest etabliert ist, blieb die Expansion begrenzt. Die rund 150 Filialen in Deutschland zeigen, dass die Marke hier nie die gleiche Bedeutung erlangte wie in den USA. Dafür ist China für Starbucks inzwischen ein zentraler Markt – die Konkurrenz mit lokalen Cafés wird jedoch auch dort spürbar.
Neuer CEO, neue Chancen?
Der anerkannte Sanierer Brian Niccol, der zuvor die Ketten Chipotle und Taco Bell auf Kurs gebracht hat, wird von Analysten als Hoffnungsträger gesehen. Seit seinem Amtsantritt hat die Aktie von Starbucks positive Entwicklungen gezeigt – die Börse scheint dem neuen CEO zu vertrauen.
Doch im Unternehmen herrscht Skepsis: Angesichts mehrerer Strategiewechsel in kurzer Zeit sind die Mitarbeiter unsicher, ob der Wandel zu Stabilität führt. Zusätzliche Spannungen entstehen durch Arbeitskämpfe und Gewerkschaftskonflikte, die das Unternehmen belasten.
Niccols außergewöhnliche Gehaltsbedingungen – inklusive eines Firmenjets und großzügiger Boni – verstärken das Misstrauen bei der Belegschaft.
Internationale Märkte als Stabilitätsfaktor
Die internationalen Starbucks-Filialen sind weniger stark vom Strategiewechsel betroffen. Die Rabattaktionen aus den USA fanden in Deutschland beispielsweise keine Anwendung.
In Deutschland, mit rund 150 Filialen, ist der Einfluss des Unternehmens auf den Markt geringer. Der Fokus auf Asien, insbesondere auf China, könnte für Starbucks langfristig entscheidend sein.
Die Expansion dort birgt jedoch neue Herausforderungen, da auch in Asien zunehmend individuelle Cafés auf den Markt drängen.
Kann der Café-Gigant wieder glänzen?
Brian Niccol setzt auf eine Rückkehr zur Starbucks-Kernstrategie: Authentische, handgemachte Kaffeespezialitäten, die das Gefühl einer Kaffeegemeinschaft wiederbeleben sollen.
Ob die neuen Maßnahmen ausreichen, um das Markenimage von Starbucks zu revitalisieren und gegen die Konkurrenz zu bestehen, bleibt abzuwarten.