Die Ernennung von Joshua Schulman als CEO von Burberry markiert einen potenziellen Wendepunkt für die britische Luxusmarke, die sich in einem rauen wirtschaftlichen Klima behaupten muss.
Schulman, bekannt für seine erfolgreiche Zeit bei Coach und Michael Kors, steht vor einer gewaltigen Aufgabe, die Marke neu zu positionieren und gleichzeitig die Verkaufszahlen zu stabilisieren.
Preisanstieg als riskante Strategie
Burberrys Versuch, durch höhere Preise eine exklusivere Marktstellung zu erreichen, hat bisher nicht die gewünschten Früchte getragen.
Trotz einer umfangreichen Neuausrichtung der Produktästhetik und höherer Preise sind die Verkaufszahlen zurückgegangen, ein Indiz dafür, dass die Kunden nicht bereit sind, für die neu positionierte Marke zu zahlen.
Die Preise für die neue Taschenkollektion, die durchschnittlich um 58 Prozent gestiegen sind, wurden von Analysten und Kunden als zu hoch empfunden.
Stolpersteine im Turnaround
Die jüngsten Umsatzrückgänge und die Notwendigkeit, die Dividende auszusetzen, haben das Vertrauen der Investoren erschüttert. Der Aktienkurs fiel daraufhin um über 16 Prozent, was die Unsicherheit über die Zukunft der Marke unterstreicht.
Die Herausforderungen bei Burberry sind nicht neu - das Unternehmen hat seit Jahrzehnten versucht, sich in höhere Luxussegmente zu bewegen. Doch die jüngsten Maßnahmen scheinen die Marke eher in eine Identitätskrise gestürzt zu haben.
Eine unsichere Zukunft
Trotz der schwierigen Lage plant Burberry, seine Strategie zu optimieren statt sie komplett zu überdenken. Das Ziel ist es, durch eine ausgewogene Mischung aus Preisgestaltung und Angebot sowie einer Rückbesinnung auf die Kernprodukte, die die Marke bekannt gemacht haben, wieder Anschluss an die Stammkunden zu finden. Diese Strategie könnte das Unternehmen vor weiteren Rückschlägen bewahren, ohne seine Ambitionen im hochpreisigen Luxussegment vollständig aufzugeben.
Die Ankunft von Schulman könnte für Burberry eine Chance sein, aber auch eine Reihe von bedeutenden Herausforderungen mit sich bringen. Die Marke steht an einem kritischen Punkt, an dem entschieden werden muss, ob eine Fortführung der aktuellen Strategie sinnvoll ist oder ob drastischere Veränderungen notwendig sind, um die Marke zu stabilisieren und wieder Wachstum zu generieren.