Schleichwerbung ist eine Marketingtechnik, bei der Produkte oder Dienstleistungen indirekt und subtil in Medieninhalten, wie zum Beispiel Artikeln, Videos oder Fernsehsendungen, platziert werden, um eine verdeckte Werbewirkung zu erzielen. Ziel der Schleichwerbung ist es, das Publikum ohne offensichtliche Absichten zu beeinflussen und das Interesse an dem beworbenen Produkt zu wecken, ohne dass die Konsumenten bemerken, dass sie einer Werbebotschaft ausgesetzt sind. Diese Form der Werbung wird als irreführend angesehen, da sie die allgemeine Transparenzregeln des Marketings untergräbt.
In der Regel geschieht dies, indem Produkte oder Marken in die Handlung eines Mediums eingebettet werden, ohne dass klar wird, dass es sich um einen Werbebeitrag handelt. Es kann beispielsweise vorkommen, dass ein Charakter in einem Film oder einer Serie ein bestimmtes Produkt verwendet oder eine bestimmte Marke nennt. Diese unauffällige Integration von Werbung erscheint für den Zuschauer oder Leser als natürlicher Bestandteil des Mediums und kann dazu führen, dass die beworbene Marke oder das beworbene Produkt positiv wahrgenommen wird, ohne dass die Quelle der Beeinflussung erkannt wird.
Schleichwerbung ist in vielen Ländern gesetzlich verboten oder stark eingeschränkt. In Deutschland regelt das Rundfunkstaatsvertrag (RStV) die Verwendung von Schleichwerbung in Rundfunk und Telemedien. Laut RStV muss deutlich erkennbar sein, wenn es sich um gekaufte Werbung handelt.
Die Verbraucher sollen vor bewussten Manipulationsversuchen geschützt werden und die Möglichkeit haben, zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung zu unterscheiden. Bei Verstößen gegen das Verbot der Schleichwerbung können sowohl strafrechtliche als auch zivilrechtliche Konsequenzen für den Werbenden drohen.
Um die Transparenz für die Verbraucher zu gewährleisten, sollten Medienunternehmen klare Richtlinien und Vorschriften für die Kennzeichnung von Werbeinhalten haben und sicherstellen, dass diese strikt eingehalten werden. Die Offenlegung der finanziellen Beziehungen zwischen Werbetreibenden und Medienunternehmen ist von entscheidender Bedeutung, um das Vertrauen der Leser oder Zuschauer zu bewahren und den Schutz vor irreführender Werbung zu gewährleisten.
Durch die Vermeidung von Schleichwerbung und die Einhaltung ethischer Standards im Marketing können Medienunternehmen ihre Glaubwürdigkeit und Reputation steigern und somit das Vertrauen des Publikums gewinnen. Die Bekämpfung von Schleichwerbung ist ein wichtiger Schritt, um eine transparente und vertrauenswürdige Medienlandschaft zu schaffen.