Starbucks steht vor einer seiner größten Herausforderungen der letzten Jahre. Nach enttäuschenden Zahlen für das vierte Quartal 2024 hat das Unternehmen seine Prognose für das kommende Geschäftsjahr 2025 zurückgezogen.
Dies geschah im Zuge eines umfassenden Umbruchs, den der neue CEO Brian Niccol in die Wege leiten will. Niccol, der erst kürzlich von Chipotle Mexican Grill zu Starbucks gewechselt ist, steht vor der Aufgabe, die Kaffeekette zurück auf Wachstumskurs zu bringen, nachdem das Unternehmen sowohl in den USA als auch in China mit Rückgängen zu kämpfen hat.
Die vorzeitig veröffentlichten Quartalszahlen zeichnen ein düsteres Bild: Der weltweite Umsatz ging um 3 Prozent auf 9,1 Milliarden US-Dollar zurück, während der Gewinn pro Aktie um 25 Prozent fiel.
Besonders problematisch war der Rückgang der Filialumsätze in den USA, wo die Zahl der Transaktionen um 10 Prozent zurückging – ein klares Zeichen dafür, dass die Kunden sowohl die hohen Preise als auch die langen Warteschlangen zunehmend meiden.
Radikale Änderungen in Aussicht
In einer am Dienstag veröffentlichten Erklärung kündigte Niccol an, die Strategie von Starbucks grundlegend überarbeiten zu wollen. Ein Fokus liegt auf der Vereinfachung der Speisekarte, die in den letzten Jahren immer komplexer geworden ist.
„Wir haben uns vom Kern unseres Geschäfts entfernt“, erklärte Niccol in einer Videobotschaft. „Es ist Zeit, dass wir uns auf das konzentrieren, was uns stark gemacht hat: Einladende Cafés, handgemachter Kaffee und erstklassiger Service.“
Darüber hinaus will Niccol das mobile Bestell- und Zahlungssystem überarbeiten, das mittlerweile einen so großen Anteil am Tagesgeschäft ausmacht, dass es das klassische Café-Erlebnis beeinträchtigt.
„Unsere Gäste kommen nicht nur wegen des Kaffees, sondern auch wegen des Ambientes“, so Niccol weiter. „Dieses Erlebnis darf nicht von Technologie überlagert werden.“
Problemzone China
Während Starbucks in den USA mit einem stagnierenden Markt und preisbewussten Kunden kämpft, ist die Lage in China noch kritischer. Der wichtige Wachstumsmarkt verzeichnete einen Umsatzrückgang von 14 Prozent.
Der verschärfte Wettbewerb durch lokale Anbieter und ein schwaches makroökonomisches Umfeld, das die Verbraucherausgaben dämpft, setzen der Kette stark zu. China, einst als Wachstumsmotor von Starbucks gefeiert, wird zunehmend zum Problemfall.
Keine Wachstumsprognose für 2025
Starbucks reagierte auf die schwierige Lage mit der Aussetzung der Prognose für das Geschäftsjahr 2025. Ein ungewöhnlicher Schritt, der die Unsicherheit über den weiteren Geschäftsverlauf unterstreicht. Noch im vergangenen Jahr hatte das Unternehmen ambitionierte Wachstumsziele ausgegeben, die nun infrage gestellt sind.
Obwohl die Ergebnisse enttäuschend ausfielen, erhöhte Starbucks seine vierteljährliche Dividende von 57 auf 61 Cent pro Aktie. Dies sei ein Zeichen dafür, dass man trotz der aktuellen Herausforderungen Vertrauen in die langfristige Stärke des Unternehmens habe, so Finanzvorstand Rachel Ruggeri.
„Wir wollen unseren Aktionären Sicherheit bieten, während wir den Turnaround vorantreiben“, betonte sie.
Für Brian Niccol und sein Team steht nun eine gewaltige Aufgabe bevor. Die angekündigten Änderungen könnten das Ruder herumreißen, doch der Wettbewerb – sowohl in den USA als auch in China – schläft nicht. In den kommenden Monaten wird sich zeigen, ob die neuen Maßnahmen fruchten und ob Starbucks in der Lage ist, das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen.