Die amerikanische Pizzakette Papa John’s, seit über 40 Jahren im Geschäft, steht vor großen Herausforderungen, um wieder auf Wachstumskurs zu gelangen. Inmitten der Pandemie erlebte die Branche einen Boom, der den Aktienkurs des Unternehmens Ende 2021 auf ein Rekordhoch von 138,53 USD trieb. Doch seither sind die Anleger verhalten, was sich in einem Kursrückgang von etwa 75 % niederschlägt. Fehlentscheidungen im Management und schwache Markenkommunikation haben zu dieser Entwicklung beigetragen.
Todd Penegor, seit August neuer CEO bei Papa John’s, erkennt die Probleme klar: „Wir hatten ein Problem mit unserem Preis-Leistungs-Verhältnis.“ Die Preispunkte von 13,99 USD und 14,99 USD im Marketing waren höher als bei Konkurrenten wie Domino’s, was Kunden abschreckte.
Die vorläufigen Ergebnisse für das vierte Quartal zeigen in Nordamerika einen Rückgang der vergleichbaren Umsätze um 4 %, was sowohl einem Rückgang der Besucherzahlen (2 %) als auch der durchschnittlichen Bestellgröße (2 %) geschuldet ist. Für das gesamte Geschäftsjahr sieht es ähnlich aus.
Der Analyst Peter Saleh von BTIG analysiert, dass eine Erhöhung der Menüpreise ohne Verbesserung der Bestellgröße desaströs wirkte. Erfolgreiche Wettbewerber wie Darden, Texas Roadhouse und Wingstop setzen auf eine andere Strategie und verzeichnen bei kürzeren Preissprüngen höhere Transaktionen.
Penegor plant daher, die Wahrnehmung der Preisangebote zu stärken, etwa durch das Angebot von günstigeren Kombi-Menüs. Auch die Digitalisierung werde mit Hilfe von Kevin Vasconi, einem ehemaligen Wendy’s-Manager, vorangetrieben, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Im internationalen Geschäft zeigt sich ein Lichtblick: Dort stiegen die Umsätze im vierten Quartal um 2 %.
In Nordamerika wird eine Umverteilung des Marketingbudgets in Betracht gezogen, um sowohl lokale als auch nationale Kampagnen zu stärken. „Wir müssen hier einiges ausbalancieren, da es unser Geschäft beeinflusst hat“, so Penegor.