Hellofresh hat die Erwartungen der Analysten eindrucksvoll übertroffen. Der Kochbox-Anbieter meldete im dritten Quartal ein bereinigtes Ergebnis (Ebitda) von 72 Millionen Euro – deutlich über den prognostizierten 42 Millionen Euro und auch höher als im Vorjahreszeitraum.
Mit einem Plus von 1,9 Prozent auf 1,83 Milliarden Euro wuchs der Umsatz zwar nur moderat, dennoch beeindruckte der Gewinnanstieg die Märkte. Hellofresh reagierte prompt und hob die Gewinnprognose für 2024 an: Statt 350 bis 390 Millionen Euro erwartet das Unternehmen nun 360 bis 400 Millionen Euro.
Doch während Hellofresh Gewinne steigert, geht das Unternehmen beim Marketing auf Sparkurs. Statt auf großflächige Werbeoffensiven setzt es künftig stärker auf Kosteneffizienz und weniger Ausgaben.
Die Entscheidung wirft Fragen auf: Will Hellofresh seine wachsenden Gewinne um jeden Preis sichern – oder ist dies ein Anzeichen für ein optimiertes Geschäftsmodell, das weniger auf externe Werbung angewiesen ist?
Veränderung der Wachstumsziele und ein Blick auf die Strategie
Mit einem prognostizierten Wachstum von nur noch 1,0 bis 1,7 Prozent zeigt sich Hellofresh in seiner Umsatzprognose zurückhaltender als bisher. Das bisherige Ziel lag bei einer Spanne von zwei bis acht Prozent – ein erheblicher Rückgang der Erwartungen.
Gleichzeitig bleibt das Unternehmen bei seiner Strategie, die Kundenbindung und -zufriedenheit zu optimieren, indem es die Kosten für das Marketing senkt. Dies lässt vermuten, dass Hellofresh einen stabilen Kundenstamm aufgebaut hat, der weniger intensive Werbemaßnahmen benötigt.
Neue Effizienz als Erfolgsfaktor?
Hellofreshs Erfolg gibt der Strategie bislang recht: Ein verstärkter Fokus auf Effizienz, gepaart mit gezielten Einsparungen, scheint profitabler als das bislang verfolgte Wachstum um jeden Preis.
In einem Markt, der zunehmend von Konkurrenz und sinkenden Margen geprägt ist, könnte dieser Ansatz Vorbildcharakter haben. Hellofresh scheint darauf zu setzen, dass treue Kunden für nachhaltigen Umsatz sorgen, während der Werbedruck sinkt.
Trotz des positiven Trends bleibt die Frage: Wird das zurückgeschraubte Marketing den langfristigen Erfolg schmälern, oder bewährt sich Hellofresh mit seinem Fokus auf Rentabilität?