Die Werbebranche steht vor einem Umbruch, der die Gewissheiten früherer Zeiten auf den Kopf stellt. In einem gewaltigen Schritt kündigten Omnicom und Interpublic an, ihre Kräfte zu bündeln und so der weltweit größten Werbeagentur Holding-Konzern zu werden. Dieser Zusammenschluss vereint prominente Kunden wie Apple, Disney, Johnson & Johnson und Mattel und verlagert das Zentrum der Werbewelt näher an die US-Metropole New York.
Trotz der Bedenken hinsichtlich potenzieller Einschränkungen in der Pharmawerbung oder möglicher Handelskonflikte unter der Trump-Regierung scheint die Werbebranche insgesamt zu wachsen. Für 2024 wird ein globaler Anstieg der Werbeausgaben um 9,5% erwartet, unterstützt durch Ereignisse wie die Olympischen Spiele und die US-Wahlen, prognostiziert GroupM.
Gleichzeitig müssen sich traditionelle Werbeagenturen verstärkt mit der Konkurrenz durch Technologieunternehmen wie Google, Meta und Amazon auseinandersetzen, die es den Unternehmen ermöglichen, selbstständig und effizienter ihre Werbung zu gestalten. Laut Vorhersagen könnte der globale Werbemarkt, losgelöst von Schwankungen während der Pandemie, nur um durchschnittlich 3% pro Jahr wachsen.
Eine weitere Herausforderung stellt die wachsende Rolle der künstlichen Intelligenz dar. Mit der Fähigkeit, Werbetexte zu erstellen und Verbraucher gezielt anzusprechen, könnte diese Technologie bis 2030 einen erheblichen Teil der Arbeitsplätze im Werbebereich gefährden. Viele Unternehmen übernehmen zunehmend eigenständige Werbeaktivitäten oder arbeiten mit kleineren Agenturen zusammen. Der Marktanteil der fünf größten Agenturgruppen ist demnach von 37% vor einem Jahrzehnt auf 30% im letzten Jahr gesunken.
Omnicom und Interpublic hoffen, durch ihren Zusammenschluss gegen diese Trends gewappnet zu sein. Die Unternehmen planen, jährlich 750 Millionen Dollar durch Synergien einzusparen und verstärkt in moderne Technologien zu investieren. Der Zusammenschluss könnte ihre Wettbewerbsfähigkeit erhöhen, trotz möglicher Bedenken der Regulierungsbehörden. Besonders die wachsende Macht von Google und Co. könnte als Argument dienen, dass genügend Wettbewerb im Markt existent bleibt.
Doch reicht dies aus, um den technologischen Rivalen wirklich Paroli zu bieten? Vielleicht liegt die Zukunft der Agenturen jedoch in neuen Tätigkeitsfeldern wie der Kombination von Werbebuchung und Datenanalyse, wie ein früherer Erfolg von Publicis durch den Zukauf von Epsilon zeigt. Währenddessen könnten Consulting-Firmen ihren Einfluss auf den Werbeinhaltsmarkt weiter ausbauen.
Besonders gefährdet scheint der kreative Teil der Industrie. Mit der fortschreitenden Automatisierung wird es zunehmend schwieriger, angemessene Preise für die Erstellung von Werbeanzeigen zu erzielen. Die neu geformte Omnicom-Gruppe könnte mehr kreative Agenturen umfassen, als nötig erscheint– ein potenzieller Nachteil in einer digitalen Zukunft.