Von der Sportmode-Ikone zur Herausforderung im eigenen Marktsegment: Nike hat in den letzten Jahren Marktanteile verloren, vor allem im Bereich der Performance-Wear.
Während einst Adidas mit dem Ultra Boost Sneaker Nike unter Druck setzte, sind es heute neue Herausforderer wie Hoka, On und Brooks, die das Unternehmen vor Probleme stellen. Die Lösung? Analysten fordern: Nike muss „Just Do It Again“ – und die Erfolgsstrategie von 2015 bis 2018 wiederholen.
Die aktuellen Probleme: Ein Gigant wankt
Die Zahlen sind alarmierend: Im zweiten Quartal des Fiskaljahres 2025 meldete Nike einen Umsatzrückgang von 8 % im Vergleich zum Vorjahr. Besonders im Segment der Performance-Wear, insbesondere bei Laufschuhen, gerät das Unternehmen ins Hintertreffen.
Während Marken wie ASICS, Adidas, Brooks und Hoka in den vergangenen Jahren zahlreiche innovative Modelle auf den Markt brachten, hinkte Nike hinterher.
Laut einer Analyse der BMO Capital Markets zeigt sich das Problem deutlich: Nike hat 2024 weniger neue Laufschuhe eingeführt als die Konkurrenz. Dies führte dazu, dass die einstige Marktführerschaft in der Running-Sparte bröckelte.
Matthew Friend, CFO von Nike, räumte dies in einer Telefonkonferenz mit Investoren ein und sprach von einer der „größten Herausforderungen der letzten Jahre“.
Der Blick zurück: Was Nike von 2015-2018 lernen kann
In einem Bericht mit dem treffenden Titel „Just Do It Again“ beschreibt Analyst Simeon Siegel, wie Nike in der Vergangenheit Adidas in Nordamerika überholte. Damals hatte Adidas mit dem Ultra Boost Sneaker einen Hype ausgelöst, der Nike Marktanteile kostete. Doch Nike schlug zurück – mit vier entscheidenden Maßnahmen:
- Mehr Produktlaunches: Nike beschleunigte die Innovationszyklen und brachte neue Modelle schneller auf den Markt.
- Wiederbelebung der Jordan-Marke: Die ikonische Marke wurde strategisch positioniert und erlebte ein starkes Revival.
- Erhöhte Investitionen in Marketing und Nachfragegenerierung: Durch massive Werbekampagnen, unter anderem bei der NBA, stärkte Nike seine Markenpräsenz.
- Effektiveres Inventarmanagement: Eine optimierte Lagerhaltung sorgte dafür, dass Produkte schneller verfügbar waren und Absatzzyklen verkürzt wurden.
Analysten sind überzeugt: Nike muss dieses Erfolgsrezept erneut anwenden, um die Konkurrenz in Schach zu halten.
Die Konkurrenz schläft nicht: Hoka und On im Vormarsch
Der neue Herausforderer heißt diesmal nicht Adidas, sondern Hoka. Die Marke, bekannt für ihre stark gedämpften Laufschuhe, ist zum Trendsetter avanciert. Analyst Siegel meint, dass Nike schnell reagieren und „ein Sortiment auf den Markt bringen sollte, das Hokas Schuhen ähnelt“.
Diese Strategie scheint Nike bereits in Angriff zu nehmen: Am 27. Februar wird der Nike Vomero 18 auf den Markt kommen, ein Modell mit extra gedämpfter Sohle – eine klare Antwort auf Hokas Erfolgsmodelle.
Weitere Modelle wie der Vomero Plus, Vomero Premium und eine neue Version des Nike Structure sollen im Laufe des Jahres folgen. Diese schnelle Reaktion könnte ein erster Schritt zur Rückeroberung des Running-Marktes sein.
Marketingoffensive: Nike setzt auf den Super Bowl
Neben der Rückkehr zu technischen Innovationen investiert Nike auch massiv in seine Marke.
Ein Zeichen dafür: Die erste Super-Bowl-Werbung des Unternehmens seit fast 30 Jahren. Die 60-Sekunden-Kampagne setzte auf weibliche Sportstars wie Caitlin Clark und Sha’Carri Richardson und erzielte eine hohe Zuschauerresonanz.
Laut Nike war das Werbebudget für „Demand Creation“ im zweiten Quartal 2025 auf 1,1 Milliarden US-Dollar gestiegen. Das Unternehmen setzt also auf eine aggressive Markenstrategie – eine bewährte Taktik aus vergangenen Wachstumsphasen.