Nike setzt auf neuen CEO Elliott Hill und verspricht strategische Neuausrichtung

Nach einem turbulenten Jahr hat der Sportartikelriese Nike einen Führungswechsel angekündigt: Am Donnerstag ernannte das Unternehmen den langjährigen Mitarbeiter Elliott Hill zum neuen CEO. Dies hat das Vertrauen bei Investoren gestärkt und Hoffnungen auf eine Wende in der von strategischen Fehltritten und intensiver Konkurrenz geprägten Firmengeschichte geweckt. Aktien des Unternehmens verzeichneten am Freitag im vorbörslichen Handel einen Anstieg von 7%. Nach Meinung von Branchenexperten wird sich Hill darauf konzentrieren, die Beziehungen zu den Wiederverkäufern zu reparieren, um die Nachfrage zu steigern – ein Aspekt, der unter dem scheidenden CEO John Donahoe vernachlässigt wurde. Donahoe, der 2020 die Leitung übernahm, hatte sich zum Ziel gesetzt, das E-Commerce-Geschäft von Nike auszubauen und die Direct-to-Consumer (DTC)-Strategie voranzutreiben. Der Plan sah vor, über eigene Geschäfte, Apps und Websites mehr Produkte zum vollen Preis zu verkaufen und weniger auf Großhändler angewiesen zu sein. Diese Strategie zeigte jedoch nicht den erhofften Erfolg, und Nike verlor Marktanteile an kleinere Wettbewerber wie On Holding und Hoka. Zu Beginn dieses Jahres räumten Führungskräfte ein, dass die DTC-Strategie nicht das erwartete Wachstum brachte, insbesondere in der Kategorie Running. Brian Nagel, Analyst bei Oppenheimer, betonte, dass die Ernennung von Hill als CEO ein klares Zeichen für eine Neuausrichtung auf Produktinnovation sei. In den letzten zwölf Monaten legte Nike einen Kostensparplan über 2 Milliarden US-Dollar vor und reduzierte seine Belegschaft um 2%. Insgesamt ging der Marktwert des Unternehmens in diesem Jahr um ein Viertel zurück. Art Hogan, Chefmarktstratege bei B. Riley Wealth, äußerte sich zuversichtlich: 'Donahoe war zur richtigen Zeit der richtige Mann, um das Geschäftsmodell umzustellen. Doch nach der Pandemie wollten die Verbraucher wieder Produkte im Geschäft sehen. Die drastischen Veränderungen im Jahr 2020 machten es schwer, den Kurs wieder zu ändern.'