Die Aktien von Nike erlebten eine Berg- und Talfahrt, nachdem das Unternehmen seine Ergebnisse für das zweite Quartal des Geschäftsjahres vorgestellt hatte. Obwohl die Erwartungen übertroffen wurden, ließ der neue CEO, Elliott Hill, durchblicken, dass ein vollständiger Turnaround noch einiges an Zeit in Anspruch nehmen wird. Bemerkenswert ist, dass der Aktienkurs seit Jahresbeginn um nahezu 30 Prozent gesunken ist.
Im Detail zeigte Nike, dass zwar die gedämpften Prognosen für das Quartal übertroffen wurden, der CEO jedoch bemängelte, dass es dem Unternehmen an Innovationskraft und inspirierenden Geschichten mangele. Dies führe dazu, dass die Marke zunehmend auf Rabattaktionen setzen müsse. Ein solches Vorgehen schlägt nicht nur auf die Umsatzzahlen durch, sondern belastet auch die Bruttomarge und schmälert die Gewinne.
Im Vergleich zum Vorjahr fiel der Umsatz von Nike um 8 Prozent auf 12,35 Milliarden US-Dollar, wobei die Konsensschätzung der Analysten auf 12,12 Milliarden US-Dollar gelautet hatte. Der Umsatz der Marke Nike reduzierte sich um 7 Prozent auf 12 Milliarden US-Dollar, während der Converse-Umsatz um drastische 17 Prozent auf 529 Millionen US-Dollar schrumpfte. Die Direktvertriebserlöse von Nike sanken um 13 Prozent auf 5 Milliarden US-Dollar, während der Großhandelsumsatz um 3 Prozent auf 6,9 Milliarden US-Dollar zurückging.
Die Bruttomarge fiel durch die Rabatte um 100 Basispunkte auf 43,6 Prozent. Interessanterweise konnte das Unternehmen die allgemeinen Verwaltungskosten um 3 Prozent senken, selbst nach Erhöhungen bei den Marketingausgaben. Dies gelang durch eine Reduzierung der Gemeinkosten um 5 Prozent. Der bereinigte Gewinn pro Aktie brach um 24 Prozent auf 0,78 US-Dollar ein, lag damit jedoch deutlich über den Konsensschätzungen von 0,63 US-Dollar.
Ein kritischer Punkt für Marken in Schwierigkeiten ist das Inventar, da erhöhte Bestände oft zu weiteren Abschlägen und mehr Druck auf die Bruttomarge führen. Nikes Inventar blieb im Jahresvergleich weitgehend konstant, trotz eines Rückgangs der Verkäufe um 8 Prozent – ein nach wie vor problematischer Bereich.
Nike rechnet mit einem Umsatzrückgang im niedrigen zweistelligen Prozentbereich im dritten Quartal des Geschäftsjahres. Zudem wird erwartet, dass sich die Bruttomarge um 300 bis 350 Basispunkte verschlechtern wird. Auch für das vierte Quartal sieht das Unternehmen stärkere Gegenwinde voraus.
CEO Hill plant, Nike Digital wieder stärker auf ein Vollpreis-Modell zu setzen und die Abhängigkeit von Rabattaktionen zu verringern, was jedoch eine Herausforderung darstellt, denn Konsumenten gewöhnen sich schnell an Rabatte. Gleichzeitig soll der Schwerpunkt wieder verstärkt auf Sport und Produktinnovation gelegt werden. Das Unternehmen beabsichtigt zudem, mehr in marken- und sportbezogenes Marketing zu investieren.