Nike beschreitet mühsamen Pfad der Genesung mit neuem Fokus auf Sport

Nike steht vor einer herausfordernden Phase der Erholung, nachdem der neue CEO Elliott Hill auf der jüngsten Bilanzkonferenz Pläne zur Neuausrichtung angekündigt hat. Obwohl sich die Ergebnisse im letzten Quartal als besser als erwartet erwiesen, prognostiziert das Unternehmen für das dritte Quartal einen Umsatzrückgang im niedrigen zweistelligen Bereich. Hill, der erst kürzlich den Geschäftsführerposten übernommen hat, will durch Konzentration auf Sportarten wie Basketball und Laufen das sportliche Erbe der Marke revitalisieren und die Umsätze durch den Verkauf von Premiumartikeln steigern. Erfahrene Stimmen aus dem Investmentbereich sind zuversichtlich, dass Hill, der auf eine über drei Jahrzehnte lange Karriere bei Nike zurückblicken kann, den Kurs korrigieren kann. Investoren wie John Nagle von Kavar Capital Partners sehen darin eine Rückkehr zu den bewährten Praktiken des Unternehmens, abseits von Streetwear und massiven Preisnachlässen, die zuvor das Markenimage verwässert hatten. Ein weiterer Schritt in Hills Plan ist der vollständige Verkauf der Produkte über die eigene Website und App, um die Anfälligkeit für Rabattaktionen zu reduzieren und die Markenexklusivität zu stärken. Analysten warnen allerdings vor bevorstehenden Belastungen der Gewinnmargen, da sich die Neuausrichtung über mehrere Jahre erstrecken wird und kurzfristige Investitionen nötig sind, um die Marke neu zu beleben. Unterdessen ist die Marktwahrnehmung von Nike-Aktien nach einer Wertminderung von rund 50 Prozent in den letzten drei Jahren weiterhin gedämpft. Eine Kurskorrektur in den nächsten vier Quartalen wird von Experten wie Barclays-Analystin Adrienne Yih als wahrscheinlich angesehen, während die Wettbewerber weiterhin Druck ausüben. Marken wie On und Hoka von Deckers erweisen sich als starke Konkurrenten mit innovativen Designs. Letztlich wird Hill mit seiner profunden Kenntnis des Unternehmens und klarer Zielrichtung als richtige Wahl angesehen, um Nike aus dieser turbulenten Phase zu steuern. 'Ein steuerloses Schiff hat nun eine Richtung und einen erfahrenen Kapitän', bemerkte Eric Clark vom Rational Dynamic Brands Fund schlussfolgernd.