Nike auf der Suche nach stabilem Kurs: Ein Neustart in unsicheren Gewässern

Nike, das namhafte Unternehmen für Bekleidung und Schuhe, erfährt einen bemerkenswerten Rückgang seiner Aktien, nachdem sie in diesem Jahr bereits um mehr als 25 Prozent gefallen sind. Die Herausforderungen, vor denen das Unternehmen steht, sind offensichtlich: Der Wechsel an der Unternehmensspitze mit einem neuen CEO hat die Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Hinzu kommt die kürzliche Rücknahme der Prognosen, was weiteres Missfallen bei Investoren hervorrief. Historisch betrachtet hat Nike stets einen festen Platz als Premiummarke behauptet, der Konsumenten bereitwillig hohe Preise akzeptieren ließ. Doch die jüngsten Verkaufstrends erzählen eine andere Geschichte. Der Gesamtumsatz von 11,6 Milliarden US-Dollar im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2025, das am 31. August endete, war um über 10 Prozent niedriger als im Vorjahr. Besonders beunruhigend war der Einbruch um 11 Prozent in Nordamerika, Nikes wichtigstem Markt. Der Nettogewinn schrumpfte um 28 Prozent auf 1,1 Milliarden US-Dollar. Überraschend meldete CEO John Donahoe seinen Rücktritt, und Elliott Hill, der seine Karriere in den 1980ern bei Nike begann, soll den Kurswechsel führen. Nikes verstärkter Fokus auf Direktvertrieb hat sich als nicht so erfolgreich erwiesen wie erhofft. Mit neuem CEO, ohne bestehende Jahresprognose und der Aufgabe, ein funktionierendes Geschäftsmodell zu entwickeln, steht das Unternehmen an einem Scheideweg. Obwohl Spekulationen über eine mögliche Rezession und Verbraucherinteresse an Premiumprodukten die Lage weiter erschweren, bleibt ein Hoffnungsschimmer: Markenstärke und Beliebtheit bei Jugendlichen in den USA sind ungebrochen. Ein Bericht von Piper Sandler zeigt, dass Nike weiterhin die bevorzugte Marke für sowohl Schuhe als auch Bekleidung bei amerikanischen Teenagern ist. Die aktuelle Lage Nikes ist exemplarisch für das murmelte Sprichwort von Warren Buffett über Unternehmen in vorübergehenden Schwierigkeiten: "Das Beste, was uns passieren kann, ist, wenn ein großartiges Unternehmen vorübergehend in Schwierigkeiten gerät." Führung und Strategie werden entscheidend sein, um Nike wieder auf Erfolgskurs zu bringen.