Die weltweit größte Sportbekleidungsmarke Nike steht vor einer der schwierigsten Phasen in ihrer Geschichte. Der Umsatz ist nunmehr drei Quartale in Folge gesunken und dieser Trend scheint sich fortzusetzen. Nachdem der Umsatz im Jahr 2022 nach der Pandemie noch einen Aufschwung erlebt hatte, reduzierte sich das Wachstum in den darauffolgenden sieben Quartalen kontinuierlich, mit einem dramatischen Einbruch von 10 % in diesem Sommer.
In dieser Zeit sank der Aktienkurs von Nike um 57 % von seinem Höchststand im Jahr 2021. Das Unternehmen verlor erheblich Marktanteile an aufstrebende Wettbewerber wie On Holding und die Hoka-Marke von Deckers.
Die Verantwortung für diesen Niedergang wurde auf den ehemaligen CEO John Donahoe geschoben, der im September vom Board entfernt wurde. Donahoe kam ursprünglich aus der Technologiebranche und schien den Fokus des Unternehmens verloren zu haben. So wurde kritisiert, dass er wertvolle Vertriebspartner aufgab und Marketinggelder in Google-Suchen statt in markenbildende Kampagnen investierte, für die das Unternehmen traditionell bekannt ist.
Um das Ruder herumzureißen, hat Nike den langjährigen Unternehmensveteranen Elliott Hill zurück an Bord geholt. Auf seinem ersten Earnings Call schlug Hill die richtigen Töne an und äußerte das Ziel, den Sport wieder in den Mittelpunkt des Unternehmens zu rücken sowie Innovation, Design, Produktentwicklung und Storytelling zu beschleunigen.
Trotzdem zeigen Nikes neueste Geschäftszahlen weiterhin in die falsche Richtung. Der Umsatz im zweiten Geschäftsquartal sank um 8 % auf 12,3 Milliarden Dollar, und der Nettogewinn fiel um 26 % auf 1,16 Milliarden Dollar.
Diese Herausforderungen und der Rückgang des Aktienkurses stellen Investoren vor die klassische Frage, ob sie bei diesem Blue-Chip-Titel auf einen Aufschwung setzen oder abwarten sollen, während das Unternehmen versucht, sein Geschäft neu zu gestalten. Nicht jede Umstrukturierung gelingt – so ist Under Armour in den mittleren 2010er Jahren zusammengebrochen und hat sich nie erholt.
Ein Anleger, der auf eine Erholung von Nike setzt, ist Bill Ackman, der milliardenschwere Kopf von Pershing Square Capital Management. Im dritten Quartal erwarb Ackman 13,2 Millionen Nike-Aktien und brachte damit seine Gesamtbestände auf 16,3 Millionen, was derzeit einen Wert von etwa 1,25 Milliarden Dollar entspricht.
Ackman hat seinen Kauf von Nike-Aktien zwar nicht direkt kommentiert, ist jedoch bekannt dafür, als Kontraindikator in kriselnde Konsummarken zu investieren. So stieg er in Chipotle ein, als das Unternehmen mit einer E.-coli-Krise zu kämpfen hatte – letztlich mit Erfolg. Mit einem neuen CEO gelang es der Marke, die Krise zu meistern, und die Aktie stieg in den Jahren danach stark an.
Ackman scheint diese Strategie nun bei Nike anzuwenden. Der Abschied von Donahoe wurde erst spät im dritten Quartal bekannt, weshalb unklar ist, ob dies Ackmans Zukäufe auslöste oder ob er die Aktien bereits vorher erwarb. Nach Angaben der New York Post unterstützte Ackman die Berufung von Hill als Donahoes Nachfolger.