Brian Niccol, der neue CEO von Starbucks, stellte jüngst fest, dass der Kaffeeriese zu viel Zeit benötige, um Kunden zu bedienen. In einem offenen Brief, der auf der Firmenwebseite veröffentlicht wurde, versprach er umfassende Reformen nach einem turbulenten Jahr.
Niccol, der für seine Pläne kritisiert wurde, 1.000 Meilen mit einem Privatjet von seinem Zuhause in Newport Beach, Kalifornien, zum Starbucks-Hauptsitz in Seattle zu pendeln, räumte ein, dass das Unternehmen nicht immer die gewünschte Leistung erbringe. Aus seiner Sicht fühlen sich die Besuchererfahrungen oft "transaktional" an, die Menüs seien überwältigend, das Produkt inkonsistent und die Wartezeiten zu lang.
Niccol, der zuvor die mexikanische Fast-Food-Kette Chipotle leitete, übernahm das Ruder bei Starbucks, nachdem der frühere CEO Laxman Narasimhan im letzten Monat abrupt ausschied. In seinem Schreiben versprach Niccol, Starbucks wieder in ein "Stadtteil-Café" zu verwandeln und die Kundenerwartungen zu erfüllen, indem stets hervorragende Getränke und Speisen pünktlich serviert werden.
Die Aktien des Unternehmens stiegen nach Niccols Ernennung im August um 25 Prozent, da Investoren von seiner Erfolgsbilanz bei Chipotle positiv gestimmt waren. Allerdings geriet Niccol aufgrund seiner umweltschädlichen Pendelgewohnheiten in die Kritik, da diese im Widerspruch zu Starbucks' Ziel stehen, den Kohlenstoffausstoß zu reduzieren.
Ein Starbucks-Sprecher erklärte, Niccols Zeitplan werde die hybriden Arbeitsrichtlinien und Erwartungen an alle Mitarbeitenden erfüllen oder übertreffen. Er werde zudem eine Wohnmöglichkeit in Seattle haben.
In den letzten Monaten kämpfte Starbucks infolge sinkender Umsätze, Boykotte aufgrund vermeintlicher Verbindungen zu Israel im Gazakonflikt und Druck von Aktivisteninvestoren. Die Einnahmen sanken zwei aufeinanderfolgende Quartale um 4 Prozent im ersten Quartal und 3 Prozent im zweiten Quartal 2023.
In seinem Brief versprach Niccol zudem, die Wahrnehmung der Marke im Nahen Osten zu ändern und Missverständnisse angesichts des Gazakonflikts auszuräumen. Dies folgte auf eine Kontroverse über Israel, nachdem Starbucks die Gewerkschaft Starbucks Workers United (SWU) wegen Markenrechtsverletzung verklagte, da diese auf Social Media Solidarität mit Palästina bekundet hatte. Trotz der Beteuerungen des Unternehmens, nie Geld an Israel oder dessen Militär gespendet zu haben, sorgten entsprechende Vorwürfe in sozialen Medien für Boykotte und Proteste.
Im März kündigte der Nahost-Franchisenehmer an, Tausende von Arbeitern entlassen zu müssen, da die Umsätze eingebrochen waren. Die Starbucks-Aktien stiegen am Mittwoch um mehr als 1 Prozent.