Die Nachricht von John Donahoes Rücktritt als CEO von Nike wurde von Investoren und offenbar auch einigen Mitarbeitern erleichtert aufgenommen. Damit geht eine turbulente vierjährige Amtszeit zu Ende, in der das Unternehmen Marktanteile verlor, die Beziehungen zu wichtigen Handelspartnern belastete und – vielleicht am besorgniserregendsten – seine Coolness einbüßte.
Nike setzt nun darauf, dass der altgediente Mitarbeiter Elliott Hill aus dem Ruhestand zurückkehrt und das Blatt wendet. Doch die Konkurrenz schläft nicht und hat Rückenwind, während Nike noch viel zu tun hat, um wieder Schwung aufzunehmen.
Donahoe galt als technikaffiner Veränderer. Als ehemaliger CEO von eBay und Bain and Company wurde er eingestellt, um die digitalen Verkäufe des Unternehmens zu verbessern. Zu seinen Unterstützern gehörte Phil Knight, Nikes Mitbegründer und Ehrenvorsitzender, der Donahoe während dessen Zeit bei Bain kennengelernt hatte.
Donahoe konzentrierte sich darauf, Nikes Direktvertrieb zu stärken, die Anzahl der Einzelhändler, die ihre Schuhe anboten, zu reduzieren und die Kosten zu senken. Als dann Jahrzehnte alte Schuhe wie die Dunks wieder im Trend lagen, brachte er zahllose Varianten auf den Markt, um die Nachfrage zu befriedigen.
Kritiker warfen ihm jedoch vor, nicht gut zur Kultur von Nike zu passen. Trotz der Führung eines Sportartikelriesen, der für Innovation und Coolness bekannt ist, war Donahoe kein „Sneakerhead“ und ließ die Forschung und Entwicklung des Unternehmens schleifen. Das wurde besonders problematisch, als der Dunks-Hype im letzten Jahr nachließ und das Unternehmen keine neuen Produkte hatte, um aufkommende Trends zu bedienen.
Gleichzeitig bot Nikes Verlust von Regalflächen bei großen Schuhhändlern eine Gelegenheit für aufstrebende Rivalen wie On und Hoka.