Die Probleme bei Nestlé nehmen kein Ende: Vom Preiskampf auf dem Markt bis hin zu Skandalen, die das Vertrauen der Verbraucher erschüttert haben – der Nahrungsmittelgigant steht vor massiven Herausforderungen. K

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Nestlé im Umbruch: Kann der neue Chef den Turnaround schaffen?

Laurent Freixe übernimmt den weltgrößten Nahrungsmittelkonzern in einer schwierigen Phase. Jetzt muss er Marktanteile zurückgewinnen und das Vertrauen der Kunden stärken.

3 Sep. 2024

Laurent Freixe ist kein Unbekannter bei Nestlé. Seit 1986 im Unternehmen, hat er in verschiedenen Führungspositionen Erfahrungen gesammelt – vom Europachef bis zum Leiter des Lateinamerikageschäfts. Jetzt übernimmt er den Posten des Vorstandsvorsitzenden in einer Zeit, in der der Konzern mit massiven Herausforderungen kämpft.

Laurent Freixe, der neue CEO von Nestlé, steht vor der Herausforderung, den angeschlagenen Nahrungsmittelriesen aus der Krise zu führen und das Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen.

Sein Vorgänger, Ulf Mark Schneider, hatte versucht, das Unternehmen neu auszurichten und das Portfolio moderner, gesünder und nachhaltiger zu gestalten. Doch die Erfolge blieben aus.

Schwieriger Markt und enttäuschte Anleger

In den vergangenen zwei Jahren stagnierte das Wachstum von Nestlé. Besonders in den USA verlor der Konzern an Boden, und die Geschäftszahlen blieben hinter den Erwartungen zurück.

Das organische Umsatzwachstum wurde jüngst von vier auf nur noch mindestens drei Prozent gesenkt. Die Folge: Der Aktienkurs fiel, und der plötzliche Führungswechsel sorgte zunächst für Unsicherheit bei den Anlegern. Doch inzwischen scheint wieder Hoffnung auf einen Neustart zu bestehen.

Kampf im Preiskrieg

Eine der größten Herausforderungen für Freixe wird es sein, sich im härtesten Preiskampf seit Langem zu behaupten. Das Konsumverhalten hat sich geändert: Viele Verbraucher greifen zu günstigeren Eigenmarken der Supermärkte statt zu teuren Markenprodukten.

Die Entwicklung hat Nestlé hart getroffen. Der Marktanteil von Handelsmarken stieg von 41 Prozent im Jahr 2021 auf 46 Prozent im Jahr 2023 – ein deutlicher Verlust für die großen Hersteller.

Preis und Qualität als Schlüssel

Um seine Margen zu halten, ist Nestlé auf Preissetzungsmacht angewiesen. Doch in einem Umfeld, in dem der Preis zunehmend über den Kauf entscheidet, muss der Konzern eine Balance zwischen Kosten und Qualität finden.

Das bisherige Geschäftsmodell, mit hochpreisigen Marken die erste Wahl der Kunden zu sein, wird immer schwerer durchzusetzen. Die Konkurrenz durch preisgünstige Alternativen wächst, und die Konsumenten sind wählerischer denn je.

Nestlés angeschlagenes Image

Hinzu kommen Probleme mit dem Markenimage. Die jüngsten Skandale, etwa um illegale Reinigungsmethoden für Mineralwasser in Frankreich und der Schweiz oder der Einsatz von Zucker in Babynahrung in Entwicklungsländern, haben das Vertrauen der Verbraucher weiter geschwächt.

Gerade in Zeiten, in denen soziale und ökologische Aspekte für viele Konsumenten immer wichtiger werden, ist ein solides Markenimage von unschätzbarem Wert. Hier wird Freixe viel Überzeugungsarbeit leisten müssen.

Freixes Strategie lautet „Forward to basics“. Der neue Chef will zurück zu den Wurzeln und gleichzeitig das Wachstum vorantreiben. Dabei setzt er auf bewährte Marken, aber auch auf Innovationen in den Bereichen Gesundheit und Nachhaltigkeit. Es gilt, die verlorenen Marktanteile zurückzugewinnen und Nestlé wieder als starken Player im Lebensmittelmarkt zu positionieren.

Ein steiniger Weg

Der Weg wird nicht einfach sein. Die Zeiten, in denen Nestlé als krisensicher galt, sind vorbei. Der Druck auf den neuen Chef ist enorm, die Erwartungen der Aktionäre hoch.

Freixe wird beweisen müssen, dass er das Ruder herumreißen kann. Der Erfolg in Lateinamerika, wo er den Umsatz zuletzt um rund 20 Prozent steigern konnte, zeigt, dass er in der Lage ist, schwierige Situationen zu meistern. Doch die Herausforderungen, die nun vor ihm liegen, sind von einer anderen Größenordnung.

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