Wenn das Auto zur Haltungssache wird
Tesla hat ein Imageproblem – und das liegt nicht am Produkt. In einer aktuellen Erhebung der Deutschen Automobil Treuhand (DAT) geben 35 % der befragten Fuhrparkleiter an, Tesla-Fahrzeuge wegen der Person Elon Musk zu hinterfragen.
Acht Prozent berichten sogar von Mitarbeitenden, die ihr Dienstfahrzeug zurückgeben wollen. Zwar betonen 58 % der Befragten, ihre Entscheidungen unabhängig vom CEO zu treffen – aber die Diskussion ist da. Und sie hat eine neue Qualität: Der "Elon-Effekt" wirkt erstmals direkt auf die Beschaffungspolitik deutscher Unternehmen.
Tesla war einmal das Statussymbol der Tech-Affinen
Was früher Innovationskraft und Fortschritt verkörperte, steht heute für Provokation und politische Schlagzeilen. Musks Eskapaden auf X (ehemals Twitter), sein offenes Flirten mit Verschwörungserzählungen und sein politisches Engagement auf der Seite Donald Trumps irritieren zunehmend – auch in der deutschen Wirtschaft, die sonst technologische Rationalität über alles stellt.
„Die Marke Tesla wird anders wahrgenommen – das bestätigen uns viele Entscheider“, sagt Martin Weiss von der DAT. „Es geht nicht mehr nur um technische Fragen, sondern um Identifikation und Außenwirkung.“
Die Marke altert – und Musk liefert keine Antwort
Der Rückgang der Tesla-Neuzulassungen in Deutschland ist drastisch. Im Jahresvergleich brachen sie in den ersten beiden Monaten 2025 um 71 % ein. Branchenkenner wie Ferdinand Dudenhöffer nennen das „dramatisch“.
Er kritisiert: Weder Innovation noch Preispolitik hätten auf den Einbruch reagiert. Das Model Y erhält ein Facelift – mehr nicht. Für ein Unternehmen, das sich als Innovationsführer versteht, sei das enttäuschend.
Zugleich holen Wettbewerber auf. VW, Skoda, BMW und Hyundai bieten inzwischen vergleichbare oder bessere E-Modelle – zu günstigeren Einstiegspreisen. „Tesla ist nicht mehr einzigartig – und damit verliert das Unternehmen sein wichtigstes Verkaufsargument“, sagt Dudenhöffer.
Was tun, wenn der CEO zum Risiko wird?
Für Fuhrparkleiter, besonders in börsennotierten oder gesellschaftlich sensiblen Unternehmen, wird Tesla zunehmend zur heiklen Wahl. Dienstwagen sind nicht nur Mobilitätslösung, sondern auch Teil der Corporate Identity. Wer Tesla fährt, trifft heute eine Aussage – auch unfreiwillig.
Dabei geht es selten um persönliche Haltung, sondern um Wirkung: Wie steht ein Unternehmen da, wenn es Fahrzeuge eines Herstellers nutzt, dessen CEO öffentlich gegen Impfungen wettert, Wahlen infrage stellt oder rechtspopulistische Inhalte verbreitet? Wer auf Klimaschutz und Diversität setzt, gerät mit einem Tesla schnell in Erklärungsnot.
Rückgang ja – aber (noch) kein Gebraucht-Crash
Am Gebrauchtwagenmarkt ist die Debatte bislang kaum spürbar. Mobile.de und AutoScout24 melden keine Schwemme an Tesla-Fahrzeugen. Die Verkäufe laufen stabil, die Standzeiten sinken sogar leicht.
Die Gründe dafür liegen eher im Gesamtmarkt: Der Elektroanteil am Bestand ist nach wie vor niedrig, die Nachfrage im unteren Preissegment relativ stabil.
Was sich allerdings zeigt: Die Restwerte von Teslas beginnen zu sinken – nicht dramatisch, aber deutlich messbar. DAT-Experte Weiss sieht das als Frühindikator. „Noch dominiert der Marktmechanismus. Aber je stärker der Elon-Effekt sich festsetzt, desto stärker könnten auch die Restwerte unter Druck geraten.“
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