Ein digitaler Rettungsring?
Die Misere des öffentlich-rechtlichen Rundfunks nimmt scheinbar kein Ende. Einschaltquoten im freien Fall, vor allem bei den Jüngeren, und ein immer dicker werdendes Budget für Eigenwerbung zeichnen das Bild einer Institution in der Krise.
Diese Situation wirft ein grelles Licht auf die fragwürdige Verwendung von Rundfunkbeiträgen und zwingt zu der Frage, ob hier nicht Gelder verbrannt werden, die anderswo dringender benötigt würden.
Teuer erkaufter Schein?
Die Verzweiflungstaktik, verlorenes Terrain im Kampf um Aufmerksamkeit und Relevanz mit Werbemillionen zurückzuerobern, scheint an der Grenze zur Absurdität zu operieren.
In einem kurzen Zeitfenster von nur zwei Monaten schossen die öffentlich-rechtlichen Anstalten über 2000 digitale Salven ab – ein teurer Versuch, im Gedächtnis zu bleiben. Die geschätzten Kosten dieser Kampagne sind nicht nur beachtlich, sondern rufen auch nach einer kritischen Überprüfung ihrer Effektivität.
Das digitale Marketingarsenal der Öffentlich-Rechtlichen reicht von Suchmaschinenanzeigen bis hin zu sozialen Medien wie TikTok und Facebook. Die Vorreiter dieser Strategie, der SWR und der Bayerische Rundfunk, mit Jahresetats für Eigenwerbung, die jeweils im zweistelligen Millionenbereich liegen, müssen sich die Frage gefallen lassen, ob der Kampf um die Aufmerksamkeit der Zuschauer den enormen finanziellen Aufwand rechtfertigt.
Zwischen Notwendigkeit und Verschwendung
Die Sender verteidigen ihre gigantischen Werbebudgets mit der Notwendigkeit, online präsent zu sein und "den Sender für alle" bekannt zu machen. Doch in einer Zeit, in der jeder ausgegebene Euro des Rundfunkbeitrags auf den Prüfstand gehört, klingen diese Argumente zunehmend hohl.
Die ironische Wendung dabei: Die Bemühungen um Akzeptanz und solidarische Finanzierung könnten genau das Gegenteil bewirken, wenn sie als bloße Geldverschwendung wahrgenommen werden.
Die Gretchenfrage der Öffentlich-Rechtlichen
Der öffentlich-rechtliche Rundfunk befindet sich mit potenziellen Gesamtausgaben von bis zu 72 Millionen Euro für Eigenwerbung an einem kritischen Punkt. Die Notwendigkeit, eine Balance zwischen der Ansprache einer jüngeren Zielgruppe und der Pflege der treuen Stammzuschauerschaft zu finden, war nie größer.
Die jetzige Tendenz, auf millionenschwere Eigenwerbung zu setzen, wirkt jedoch weniger wie eine Lösung und mehr wie ein Symptom tiefer liegender Probleme. Es ist höchste Zeit für eine offene Debatte – nicht nur über die Finanzierung, sondern über die grundsätzliche Ausrichtung und den Wert des öffentlich-rechtlichen Rundfunks in der heutigen Medienlandschaft.