Während der Markt für Konsumgüterhersteller in Zeiten hoher Inflation schwächelt, geht Henkel mit einer ungewöhnlichen Strategie voran. Der Konzern mit Marken wie Persil, Pril und Sidolin verzeichnet seit Jahren sinkende Verkaufszahlen im Konsumentengeschäft.
Doch Henkel setzt nicht auf Masse: Stattdessen fokussiert sich der Konzern gezielt auf margenstärkere Produkte, die höhere Gewinne einbringen. Eine Strategie, die zunehmend Früchte trägt. „Wir haben unseren Wachstumskurs erfolgreich fortgesetzt“, erklärte Henkel-Chef Carsten Knobel.
Sinkende Verkaufszahlen, steigender Umsatz
Im dritten Quartal verzeichnete Henkel ein Absatzminus von 1,7 Prozent, das den Konzern jedoch wenig beeindruckt. Der Umsatz stieg im Konsumentengeschäft um 3,7 Prozent, getrieben durch Preiserhöhungen von knapp fünf Prozent.
Die Konsequenz: Während Konkurrenten wie Unilever auf Absatzsteigerungen setzen, zeigt sich Henkel mit einem strikten Fokus auf Rendite optimistisch. Knobel hebt hervor, dass das Umsatzziel für 2024 nun am oberen Ende der Prognose liegt.
Umbau und Fokus auf Premium-Produkte
Ein zentraler Teil dieser Strategie ist die Neuausrichtung des Konsumgüterportfolios. Seit dem Frühjahr 2022 treibt Knobel einen umfassenden Umbau voran, in dessen Rahmen Henkel margenschwache Marken im Wert von über 650 Millionen Euro eingestellt oder verkauft hat. Weitere Marken mit einem Umsatz von bis zu einer Milliarde Euro sollen noch überprüft werden.
Die Ausrichtung auf margenstärkere Produkte und das Streichen von weniger profitablen Marken verschafft dem Konzern die gewünschte Stabilität – ein Schachzug, der den Erfolg von Henkels Top-10-Marken im Konsumbereich unterstreicht.
Erwartungen an steigende Gewinne und ungewisse Arbeitsplätze
Während die Strategie klar auf die Gewinnmaximierung ausgerichtet ist, bleiben die Auswirkungen des Umbaus auf die Belegschaft ungewiss. In einer ersten Phase wurden weltweit bereits über 2000 Stellen abgebaut, davon 300 in Deutschland.
Die zweite Phase, die bis Ende 2025 abgeschlossen sein soll, umfasst weitere Optimierungen in der Produktion und Logistik. Knobel hält sich jedoch bedeckt, wie viele Arbeitsplätze dieser Umstrukturierung zum Opfer fallen werden. Insider berichten, dass derzeit keine weiteren Stellenstreichungen in Deutschland geplant sind.
Das zweite Standbein: Henkels Erfolg mit Klebstoffen
Neben dem Konsumentengeschäft, das angesichts sinkender Absätze strategisch neu ausgerichtet wird, bleibt Henkels Klebstoffsparte ein zentraler Gewinnbringer. Der Umsatz im Bereich Klebstoffe stieg in den ersten neun Monaten um 2,5 Prozent – ein Wachstum, das vor allem der starken Nachfrage in der Industrie zugeschrieben wird.
Henkel ist in diesem Segment als weltweiter Marktführer positioniert und schließt Werke nur selten, um die Produktionskapazität optimal zu nutzen. Dennoch gab das Unternehmen bekannt, dass der Klebstoffstandort Heidenau bei Dresden zum Jahresende geschlossen wird.
Kritik und Chancen: Eine zweischneidige Strategie
Die Reaktion auf Henkels Strategie fällt geteilt aus. Während Anleger den Fokus auf margenstarke Produkte als vielversprechend werten, warnen Branchenbeobachter, dass die sinkenden Absatzzahlen auf Dauer nicht ignoriert werden können.
Die Konkurrenz durch Eigenmarken und ein zurückhaltender Konsumverhalten in Zeiten hoher Inflation erfordern eine kluge Positionierung. Der Umbau verschafft Henkel zwar finanziellen Spielraum, doch ob der Konzern langfristig von dieser selektiven Ausrichtung profitiert, bleibt ungewiss.
Henkels Strategie – Gewinnmaximierung vor Massenabsatz
Henkels klare Ausrichtung auf margenstarke Produkte und der Verzicht auf wenig profitable Marken zeigen, dass der Konzern nicht nur mit den aktuellen Marktherausforderungen umgehen kann, sondern auch bereit ist, alte Strukturen zu hinterfragen.
Knobels Umbau bringt Henkel zwar finanzielle Vorteile, doch die langfristigen Folgen für den Absatz und das Vertrauen der Konsumenten werden den Erfolg dieser Strategie auf den Prüfstand stellen.