Die Technologien, die die Online-Werbung antreiben, stehen im Mittelpunkt eines umfangreichen Kartellverfahrens gegen Google. In einem voll besetzten Gerichtssaal in Alexandria, Virginia, verteidigt sich der Tech-Gigant gegen Vorwürfe des US-Justizministeriums, er habe illegal Marktmonopole innerhalb der milliardenschweren Online-Werbung geschaffen.
„Marktdefinition, nicht nur in diesem Fall, sondern in den meisten Kartellfällen, hat das Potenzial, das Ergebnis zu determinieren“, sagt Dan McCuaig, ehemaliger Kartellanwalt des DOJ und Partner bei Cohen Milstein. Im Zentrum des Prozesses steht die Frage, ob der Online-Werbemarkt als einheitlich oder segmentiert betrachtet werden sollte.
Google musste im August eine Niederlage in einem ähnlichen Kartellverfahren hinnehmen, als ein Richter in Washington, D.C., entschied, dass das Unternehmen den Markt für Online-Suchmaschinen illegal monopolisiert hat. Auch diesmal argumentiert Googles Anwältin Karen Dunn von Paul, Weiss, Rifkind, Wharton & Garrison, dass das Justizministerium den Markt künstlich zerlege. Dunn bezeichnete die Vorwürfe als „geschickt zurechtgeschnitten“, um die Existenz von Ersatzdiensten auszuschließen, die den Markt erweitern könnten.
Der DOJ behauptet, dass Google drei unterschiedliche Märkte für Open-Web-Display-Anzeigen monopolisiert hat: den Markt für Publisher-Ad-Server, den Ad-Exchange-Markt und den Markt für Advertiser-Ad-Netzwerke. Diese Technologien ermöglichen es Webseiteneigentümern, Werbeflächen anzubieten und helfen Werbetreibenden, diese Gelegenheiten zu bewerten.
Googles Verteidigung baut auf dem Argument auf, dass Ad-Tech-Tools Teil eines größeren, schnelllebigen Marktes sind, in dem es neben programmatischen Auktionen auch menschlich verhandelte Werbedeals gibt. Das Unternehmen betont, dass es mit anderen Tech-Giganten wie Microsoft, Facebook, Amazon, TikTok, Roku, Disney und Yahoo konkurriere.
Die ersten Zeugen der Regierung, darunter James Avery von Kevel und Joshua Lowcock von Quad, führten jedoch aus, dass separate Ad-Tech-Märkte existieren. Avery erklärte, dass seine Firma auf Technologien für Verlage spezialisiert sei, während Lowcock betonte, dass programmatische Anzeigen anders seien als solche auf Plattformen wie Facebook oder TikTok.
Der Ausgang des Prozesses hängt entscheidend davon ab, wie Richterin Leonie Brinkema die Marktdefinition bewertet. Google wird eigene Zeugen aufrufen, nachdem die Anklage ihre Beweisführung abgeschlossen hat. Es bleibt unklar, wie lange der Prozess noch dauern wird; ein ähnliches Verfahren dauerte zuletzt zehn Wochen.