Die glänzenden Flagship-Stores von Louis Vuitton, Chanel und Gucci im zentralen Tokioter Ginza-Bezirk distanzieren sich deutlich von Discount-Angeboten. Diese von renommierten Architekten entworfenen Luxustempel bieten opulente Warenpräsentationen in Japans teuerster Gegend. Überraschenderweise finden sich in ihnen in den letzten Monaten jedoch zahlreiche Schnäppchenjäger ein – vor allem chinesische Touristen, die in Japans Hauptstadt einkaufen, um günstigere Preise als in ihrer Heimat zu nutzen. Der schwache Yen hat diesen Trend ermöglicht, indem er eine preisliche Attraktivität bietet, die in Festlandchina, Hongkong oder Europa aktuell nicht erreicht wird. Chinas ambitionierte Konsumenten, die in den letzten zwei Jahrzehnten das Wachstum der globalen Luxusindustrie vorangetrieben haben, zeigen sich vorsichtiger. Die fragile Binnenwirtschaft und ein Rückgang des post-pandemischen Konsumrausches haben zu einer solideren Haushaltsführung geführt. Infolgedessen sind die Umsätze in der Asien-Pazifik-Region von Marken wie Burberry und Gucci außerhalb Japans stark gesunken.
Dieser breite Rückgang im Luxussegment hat die Branche erschüttert, die abgesehen vom Pandemietiefpunkt stets höhere Höhen erklommen hatte. Besonders hart getroffen wurde der Gucci-Mutterkonzern Kering, dessen Aktien nach einer Gewinnwarnung am Donnerstagmorgen um acht Prozent fielen. Diese Ankündigung, dass der operative Gewinn im zweiten Halbjahr um bis zu 30 Prozent sinken könnte, hat den Unternehmenswert auf ein Siebenjahrestief von 37 Milliarden Euro gedrückt. Im Vergleich dazu bleibt der Branchenriese LVMH mit einem Wert von 326 Milliarden Euro auf einem deutlich höheren Niveau. Doch auch LVMH verspürt den Druck: Das Unternehmen meldete ein schwaches Umsatzwachstum, und der Unternehmenswert sank in diesem Jahr um neun Prozent. Finanzvorstand Jean-Jacques Guiony setzt auf die "zeitlose Anziehungskraft unserer Flaggschiffmarken" trotz der sich schnell verändernden Verbrauchervorlieben.
Smallere Luxusmarken haben es schwerer, diese Herausforderung zu bewältigen. Burberry kündigte in diesem Monat einen Führungswechsel an, nachdem der Versuch, das gleiche Prestige wie Chanel oder Louis Vuitton zu erreichen, ins Stocken geraten war. Auch hier wirkt sich der Marktwert deutlich aus, der nur ein Bruchteil von Kering's Wert von 2,6 Milliarden Pfund erreicht.
Interessanterweise erzielen die Marken, die sich an die reichsten Kunden richten und die höchsten Preise verlangen können, trotz der allgemeinen Schwäche gute Ergebnisse. Hermès verkündete in dieser Woche einen Umsatzanstieg von 13 Prozent im zweiten Quartal. Ähnlich positiv entwickelt sich Brunello Cucinelli, der als König des Kaschmirs gilt und in Asien kräftig expandiert.
Trotz dieser positiven Beispiele zeigt sich, dass die kontinuierliche Exklusivität und Preiserhöhung — die sogenannte "Brand Elevation" — immer schwieriger wird. Selbst bei LVMH, das für seine geschmeidige Markenführung bekannt ist, zeigt sich eine gewisse Verwundbarkeit. Obwohl das Unternehmen 2020 stolz Tiffany & Co. für 16 Milliarden Dollar übernommen hat, verzeichnen die Uhren- und Schmuckverkäufe im ersten Halbjahr einen Rückgang.
Andere Unternehmen, die nicht über die gleiche Geduld und Kapazität wie LVMH verfügen, befinden sich in einer schwierigen Lage. Gerry Murphy, Vorsitzender von Burberry, räumte ein, dass in der Preissetzung „vielleicht ein bisschen zu schnell vorgegangen“ wurde. Branchenanalyst Luca Solca von Bernstein schlägt vor, dass Burberry besser daran tun könnte, sich als britisches Pendant zur US-Premium-Marke Coach zu positionieren.
Doch der Blick der Industrie richtet sich weiter nach vorn. Viele hoffen, dass sich 2024 als Ausnahmejahr herausstellt und das Wachstum 2025 wiederaufnimmt. Historische Daten unterstützen diese Hoffnung: Der Markt für persönliche Luxusgüter hat sich seit 2010 mehr als verdoppelt, wie die Beratungsgesellschaft Bain berichtet. Allerdings bleibt ein hohes Risiko bestehen, und für den Moment bleibt die Erinnerung präsent, dass Luxusgüter nach wie vor entbehrlich sind.