Die Modewelt erwartet gespannt den potenziellen Verkauf der Marke Dockers durch Levi Strauss & Co. Der Verkauf verspricht, ein spannendes Rennen unter den führenden Markenmanagementfirmen zu entfachen, darunter Authentic Brands Group, Marquee Brands, WHP Global und Bluestar Alliance. Bluestar stand bereits zuvor kurz vor der Übernahme, als die Marke erstmals zum Verkauf angeboten wurde.
Die Gespräche haben offenbar bereits begonnen, und neben Levi's selbst spielt die Bank of America eine Schlüsselrolle in der Prüfung strategischer Optionen für Dockers. Die Führungskräfte einiger interessierter Firmen äußerten sich nicht zu ihrer Beteiligung, während WHP aufgrund eines jüdischen Feiertags nicht erreichbar war.
Seit seiner Gründung im Jahr 1986 hat Dockers, ursprünglich als Herren-Khakimarke konzipiert, bei Levi Strauss nicht immer höchste Priorität erhalten. Während die Marke zum Vorreiter der Casual-Friday-Bewegung gehörte, kämpfte sie in den letzten Jahren mit Herausforderungen. Versuche, Dockers zu verkaufen, gab es bereits mehrfach, doch die bisherigen Verhandlungen führten nie zum Abschluss.
Levi's neuer CEO, Michelle Gass, scheint jedoch entschlossen, die Marke dieses Mal erfolgreich zu veräußern. Mit einem Neustart der Schwerpunktsetzung hin zur Kerngruppe Levi’s konzentriert sich das Unternehmen verstärkt auf Wachstumssegmente wie das Frauengeschäft und Beyond Yoga. Dabei wird klar, dass Dockers nicht mehr zum zukunftsorientierten Portfolio von Levi’s passt.
Die Marke Dockers erlitt im dritten Quartal einen Umsatzrückgang von 15,1 Prozent, und für die Jahresergebnisse sieht es nicht besser aus. Trotz dieser Zahlen sind die Markenmanagementfirmen überzeugt von Dockers' ungenutztem Potenzial, denn das breite Vertriebsnetz und der moderate internationale Erfolg bieten Chancen für künftiges Wachstum.
Natalie MacLennan, Dockers' derzeitige CEO, treibt die Marke voran und setzt auch auf den Ausbau der Frauenkollektion. Während der US-Markt dabei eine Herausforderung bleibt, performt Dockers international gut; die Hälfte der Einnahmen stammen aus dem Ausland. MacLennan plant weitere internationale Stores, während Dockers in den USA bei Macy's, Kohl's und JCPenney verfügbar ist.
Levi's hat sich nicht auf ein konkretes Zeitfenster für den Verkauf festgelegt, doch die Marktbeobachtung verspricht ein spannendes Rennen um die traditionsreiche Marke.