Es sollte ein Jahr der Triumphe werden, gespickt mit sportlichen Großereignissen wie den Fußball-Europa- und Südamerika-Meisterschaften sowie den Olympischen Spielen in Paris.
Doch für Nike sieht die Realität anders aus. Das Unternehmen prognostiziert für das erste Quartal des Geschäftsjahres 2024/25 einen Umsatzrückgang von beunruhigenden zehn Prozent.
Diese düstere Vorhersage schickte Schockwellen durch die Investorenschaft und ließ Nikes Aktien nachbörslich um mehr als zehn Prozent einbrechen.
Herausforderung durch neue Konkurrenten
Die Gründe für Nikes Schwierigkeiten sind vielschichtig. Einerseits hat der US-Gigant mit aufstrebenden, modischen Marken wie Hoka und On zu kämpfen, die letztere sogar unter der Schirmherrschaft des Tennisstars Roger Federer.
Andererseits erlebt der traditionelle Rivale Adidas mit seinen Retro-Modellen „Samba“ und „Gazelle“ ein Revival, das die Marktanteile neu verteilt und Nike unter Zugzwang setzt.
Finanzielle Ergebnisse und Unternehmensstrategien
Trotz eines beeindruckenden Anstiegs des Nettogewinns im letzten Quartal des vorangegangenen Geschäftsjahres um 45 Prozent auf 1,5 Milliarden Dollar bleibt die Stimmung getrübt.
Die Gewinne kamen nicht aus dem Umsatzwachstum, sondern waren das Ergebnis von rigorosen Sparprogrammen und reduzierten Logistikkosten. Gerade im Direktvertrieb, der eigentlich als besonders profitabel gilt, musste Nike Einbußen hinnehmen: Die Umsätze sanken um acht Prozent, die Margen gerieten unter Druck.
Matt Friend, Nikes Finanzvorstand, erklärte auf einer Analystenkonferenz die ungemütliche Lage:
„Das aktuelle Geschäftsjahr wird von erheblichen Gegenwinden geprägt sein.“
Er betonte jedoch die entschlossenen Bemühungen des Unternehmens, die Wettbewerbsfähigkeit zu stärken und nachhaltiges Wachstum zu fördern.
Rückkehr zum Großhandel
In Reaktion auf die schwindenden Direktvertriebsergebnisse hat Nike begonnen, den traditionellen Großhandelsmarkt wieder stärker zu umwerben – ein Schritt, der bereits zu einem Umsatzplus von acht Prozent in diesem Bereich geführt hat.
Dennoch, die Aussichten bleiben vorsichtig. John Donahoe, der CEO von Nike, gibt sich optimistisch und betont die Fortschritte in kritischen Bereichen, doch Marktanalysten warnen, dass es Zeit brauchen wird, bis die strategischen Anpassungen Früchte tragen.