Neustart mit Ansage
Jaguar verkauft ab sofort keine neuen Benzin- oder Dieselautos mehr. Was wie ein Rückzug aus dem Markt klingt, ist der Startschuss für eine strategische Neuausrichtung. Ab 2026 will die britische Traditionsmarke ausschließlich elektrische Fahrzeuge anbieten. „Es ist ein mutiger, aber notwendiger Schritt, um Jaguar für die Zukunft zu rüsten“, erklärte Geschäftsführer Rawdon Glover.
Die Pause ist Teil der Strategie „Reimagine“, die bereits 2021 unter dem damaligen Vorstandschef Thierry Bolloré angekündigt wurde. Ziel ist es, Jaguar als elektrische Luxusmarke zu positionieren.
Der Plan: Exklusive Modelle mit Preisen jenseits der 100.000-Euro-Marke, die mit Design und Nachhaltigkeit überzeugen sollen. Doch während Wettbewerber wie Mercedes und Volvo ihre Elektrifizierungsziele nach hinten schieben, geht Jaguar aufs Ganze.
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Warum Jaguar auf die Bremse tritt
Die Entscheidung, vorerst keine neuen Fahrzeuge zu verkaufen, hat mehrere Gründe. Zum einen endet in Großbritannien 2030 der Verkauf von Verbrennern, was den Druck auf die Automobilhersteller erhöht. Zum anderen kämpft Jaguar seit Jahren mit sinkenden Absatzzahlen.
2022 setzte die Marke gerade einmal 64.250 Fahrzeuge ab – weniger als ein Sechstel der Zahlen von Mutterkonzern Jaguar Land Rover (JLR), der mit Modellen wie dem Range Rover profitabel bleibt.
„Jaguar hat im Premiumsegment gegen Konkurrenten wie BMW oder Mercedes keine Chance gehabt“, sagt David Bailey, Professor für Wirtschaftswissenschaften.
Die Marke will sich daher von ihrem bisherigen Profil lösen und sich an die Erfolge legendärer Modelle wie des E-Type anlehnen.
Luxus statt Masse – ein riskanter Kurs
Die neuen E-Modelle sollen Jaguar in die Oberliga katapultieren. Der erste elektrische Viertürer, der 2026 auf den Markt kommt, soll rund 100.000 Pfund kosten. Doch ob sich die Marke gegen etablierte Luxusautobauer wie Porsche und Aston Martin behaupten kann, bleibt fraglich.
Hinzu kommt: Die E-Mobilität steht weltweit unter Druck. Elektroautos verkaufen sich in vielen Märkten schlechter als erwartet. Hersteller wie Bentley und Volvo haben ihre Elektrifizierungspläne zuletzt deutlich nach hinten verschoben. Jaguar bleibt allerdings standhaft.
Investitionen in die Zukunft
Um den Plan umzusetzen, hat JLR Investitionen in Höhe von 750 Millionen Pfund angekündigt. Das Werk in Halewood bei Liverpool wird für die Produktion von E-Modellen umgerüstet. Zudem fließen 250 Millionen Pfund in ein neues Testzentrum in Coventry.
Der Konzern hofft, dass diese Maßnahmen die Produktionskapazität sichern und die Umstellung reibungslos verlaufen lassen. Trotzdem birgt der radikale Umbau Risiken – nicht zuletzt, weil Jaguar im globalen Markt nicht denselben Bekanntheitsgrad hat wie Konkurrenten aus Deutschland oder den USA.
Ein E-Auto wird zur Kunst
Um die neue Markenidentität zu stärken, präsentiert Jaguar das Konzept seines ersten vollelektrischen Viertürers bei der Miami Art Week. Die Verbindung von Kunst und Automobil soll die Exklusivität der Marke betonen – und den US-Markt ins Visier nehmen, der für Jaguar von wachsender Bedeutung ist.