Handelshürden: Nike kämpft mit Innovationsmangel

Der Sportartikelhersteller Nike musste in den letzten drei Jahren einen drastischen Verlust von 55 Prozent seiner Marktkapitalisierung hinnehmen. Eine Mischung aus mangelnder Produktqualität, fehlender Führung und Innovationsdefiziten hat zu diesem großen Rückschlag beigetragen. Dennoch gibt es Anzeichen dafür, dass die Aktie im kommenden Jahr einen Wendepunkt erreichen könnte. Nike, bekannt für seine ikonische Marke, wurde 1964 ursprünglich als Blue Ribbon Sports von Phil Knight und Bill Bowerman gegründet und 1971 in Anlehnung an die griechische Siegesgöttin in Nike umbenannt. Die Firma hat stets darauf gesetzt, mit ihrer Innovationsstrategie im Bereich der Produktentwicklung und des Marketings Marktanteile zu gewinnen, beispielsweise durch technologiegetriebene Produkte und markante Werbekampagnen wie 'Just Do It'. Das Produktportfolio von Nike umfasst sportliche Schuhe, die für verschiedenste Sportarten geeignet sind, modische Sportbekleidung, sowie Sportausrüstung und Accessoires. Nike erzielt seine Erlöse vor allem durch Direktverkäufe, E-Commerce und Partnerschaften mit Einzelhändlern weltweit. Die Submarken Jordan und Converse bereichern das Sortiment zusätzlich. Der Zielmarkt des Unternehmens ist vielfältig und reicht von jugendlichen Sportbegeisterten über professionelle Athleten bis hin zu modebewussten Konsumenten. Trotz einer soliden globalen Präsenz hat Nike in den letzten Quartalen erhebliche Defizite in der Produktinnovation verzeichnet. Infolgedessen wurden Maßnahmen zur Neuausrichtung der Produktstrategie angekündigt. Zu den Neuentwicklungen zählen die im Juli eingeführte Pegasus 41 Technologie und die im März erschienene Air Max Dn. Die Rückläufigkeit der Verkaufszahlen von Nike zeigt sich in einem 7-prozentigen Rückgang im Großhandelsgeschäft und einem 12-prozentigen Einbruch im Direktvertrieb. Dabei spielt auch die Schwäche des chinesischen Marktes eine Rolle, doch hätte das Management entschlossener handeln müssen, um diesen Trend zu stoppen.