Ein harter Rückschlag für H&M
Die Fast-Fashion-Welt ist härter geworden – das spürt nun auch H&M. Der schwedische Modekonzern musste jüngst einräumen, dass er seine Gewinnziele für das laufende Jahr aller Wahrscheinlichkeit nach nicht erreichen wird.
Daniel Ervér, der neue CEO des Unternehmens, deutete an, dass die operative Marge von ursprünglich angepeilten 10 Prozent deutlich darunter liegen werde. Dies ist ein bitterer Rückschlag, insbesondere in einer Phase, in der H&M gegen massive Konkurrenz von Anbietern wie Shein, Zara und Temu kämpft.
Der Wettbewerbsdruck aus dem Niedrigpreissegment hat in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen. Shein und Temu bedienen die preisbewusste Kundschaft schneller und günstiger, während Zara mit hochmodernen Produktionsprozessen die Marktführerschaft weiter ausbaut. H&M hingegen kämpft seit über einem Jahrzehnt um seine Profitabilität – und scheint immer wieder zurückzufallen.
Starke Konkurrenz und steigende Kosten
Die Margen von H&M sind massiv unter Druck geraten. Grund dafür sind nicht nur die Billigkonkurrenten, sondern auch die steigenden Kosten in den Bereichen Material und Marketing. Trotz einer starken Marketingkampagne mit der Sängerin Charli XCX bleibt die Rentabilität hinter den Erwartungen zurück.
Der Betriebsgewinn im dritten Quartal fiel um 26 Prozent auf 3,5 Milliarden Schwedische Kronen (etwa 350 Millionen US-Dollar), was die ohnehin angespannte Lage verschärfte. Analysten hatten mit deutlich besseren Ergebnissen gerechnet, was die Enttäuschung an den Börsen umso größer machte.
Am Donnerstag fiel die H&M-Aktie um 8 Prozent. Seit Jahresbeginn hat sie bereits rund 5 Prozent an Wert verloren, während der Branchenprimus Inditex (Muttergesellschaft von Zara) um beeindruckende 35 Prozent zulegen konnte.
Die wirtschaftlichen Differenzen zwischen den beiden Modegiganten werden größer, und H&M scheint sich in einer Abwärtsspirale zu befinden.
Strukturelle Schwächen bremsen H&M aus
Ein Blick auf die letzten zehn Jahre verdeutlicht die Schwierigkeiten von H&M. Im Jahr 2010 lag die Betriebsgewinnmarge des Unternehmens bei beeindruckenden 20 Prozent.
Seitdem ist sie jedoch bis auf magere 3,2 Prozent im Jahr 2022 abgestürzt. Zwar konnte sich H&M im letzten Jahr leicht auf 6,2 Prozent erholen, doch die Rentabilität bleibt weit hinter den ursprünglichen Zielen zurück.
Analysten und Anleger kritisieren H&M schon seit Jahren für eine überholte Wachstumsstrategie, die auf der Expansion von Filialen basierte, anstatt sich stärker auf Rentabilität und digitale Transformation zu konzentrieren.
Diese Versäumnisse holen das Unternehmen nun ein. Der Konzern musste zahlreiche Filialen schließen und kündigte jüngst an, das digitale Mode-Outlet Afound – eine seiner kleineren Marken – ebenfalls aufzugeben.
Umsatzrückgang trotz großer Kampagnen
Ein weiteres Problem: Der Umsatz von H&M ging im dritten Quartal um 3 Prozent zurück und blieb in Lokalwährung unverändert. Der kalte Sommer in Europa hatte die Verkäufe im Juni stark belastet.
Erst mit der Herbstkollektion konnte das Unternehmen wieder Boden gutmachen, und der Ausblick auf das vierte Quartal zeigt einen erwarteten Umsatzanstieg von 11 Prozent in Lokalwährungen.
Doch das reicht nicht, um die strukturellen Probleme auszugleichen. Die Herausforderungen bleiben tief verankert: H&M muss sich neu positionieren und effizienter werden, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.
Neuer Kurs unter Ervér – Hoffnung auf Besserung?
Daniel Ervér hat klare Vorstellungen davon, wie H&M wieder in die Spur kommen soll. 2024 soll das Jahr werden, in dem der Grundstein für künftiges Wachstum gelegt wird.
„Wir müssen Dinge hinter uns lassen, die unsere Marke nicht stärken“, sagt Ervér, der auf umfassende Veränderungen setzt.
Er hat bereits angekündigt, dass das Unternehmen seinen Fokus verstärkt auf das Kundenerlebnis und die operative Effizienz legen will. Ziel ist es, den Umsatz und die Margen wieder zu steigern.
H&M steht vor einer Herausforderung, die in der Fast-Fashion-Welt nicht einzigartig ist, aber schwerwiegende Folgen haben könnte, wenn nicht schnell gegengesteuert wird.
Der intensive Wettbewerb und die gestiegenen Kosten lassen wenig Spielraum für Fehler – Ervérs Management wird unter genauer Beobachtung stehen.