Googles laufender Gerichtsprozess wegen angeblicher Monopolbildung in der Werbetechnologie nähert sich seinem Ende, doch Experten sind der Ansicht, dass die finanziellen Risiken für den Tech-Riesen eher gering sind. Die US-Justizbehörde DOJ und mehrere Bundesstaaten werfen der zur Alphabet-Gruppe gehörenden Suchmaschine vor, Märkte im Bereich der Technologie zu monopolieren, welche Publisher und Werbetreibende für den An- und Verkauf von Online-Werbeflächen nutzen.
Google hat seine Beweisführung abgeschlossen. Die Schlussplädoyers sind für den 25. November angesetzt, und ein Urteil wird in den kommenden Monaten erwartet.
Der Prozess begann einen Monat nachdem ein US-Richter am 5. August zugunsten des DOJ entschieden hatte, dass Google den Online-Suchmarkt illegal dominiert hat. Gegenmaßnahmen könnten bereits im Dezember vorgeschlagen werden, wobei Google angekündigt hat, gegen das Urteil Berufung einzulegen.
Am 15. September senkte Evercore ISI sein Kursziel für Alphabet-Aktien von $225 auf $200 pro Aktie, mit Verweis auf "wahrscheinliche mittelfristige Unsicherheiten" in Zusammenhang mit Maßnahmen im Suchverfahren, welche die Aufspaltung von Konzernteilen wie dem Betriebssystem Android beinhalten könnten.
Verglichen mit den potenziellen geschäftlichen Auswirkungen des Suchverfahrens, sei der Werbeprozess ein eher leichter Schlag, so Analysten. "Der Suchfall hat substanzielle Auswirkungen auf das Geschäft, während dieser Fall mehr Schlagzeilen produziert," kommentierte Scott Devitt von Wedbush.
Über 75 % von Googles 2023 erwirtschafteten $307,4 Milliarden stammen aus Werbung. Allerdings betrifft der Fall des DOJ vor allem Google Network, eine Geschäftseinheit, die ein Auktionssystem für den Kauf digitaler Werbeflächen betreibt. Dieser Bereich trug im letzten Jahr $31,4 Milliarden zum Umsatz bei, ein Rückgang von den $32,8 Milliarden des Vorjahres. Laut einer September-Analyse von Bernstein wird dieser Bereich in den nächsten drei Jahren weiter schrumpfen.
"Als Investor kauft man Google-Aktien wegen des Suchgeschäfts," sagte Bernstein-Analyst Mark Shmulik. "Das Netzwerkgeschäft ist da, aber es trägt seit mehreren Quartalen immer weniger zum Umsatz bei und wirkt wie das alte Internet."
Dieses Thema war zentral in Googles Verteidigung, welche argumentierte, dass die Marktdefinition des DOJ die Konkurrenz durch Werbung auf Streaming-Videos und Apps nicht berücksichtigt. Google lehnte eine Stellungnahme zu dieser Geschichte ab.
Das DOJ fordert mindestens die Veräußerung von Google Ad Manager, einer Plattform innerhalb der Network-Division. Ad Manager machte 2020 4,1 % des Gesamtumsatzes und 1,5 % des operativen Gewinns aus, wie Wedbush und Gerichtsdokumente zeigen. Neuere Zahlen wurden aus den Gerichtsdokumenten geschwärzt.
"Selbst wenn Google den Werbeprozess verliert und Teile seines Werbegeschäfts abstoßen muss, dürfte der Umsatz um weniger als 10 % sinken," sagte Erik Hovenkamp von der Cornell Law School. Reuters berichtete am 18. September, dass Google den Verkauf seiner Werbebörse anbot, um europäische Kartellwächter zu besänftigen. Dieses Angebot wurde von Verlegern abgelehnt.
Sollte Google den Werbeprozess verlieren, könnte die größte Auswirkung in der Bewältigung der durch das Urteil angeordneten Maßnahmen liegen, meinte Nikolas Guggenberger von der University of Houston. Ein Sieg des DOJ könnte es Werbetreibenden und Verlegern erleichtern, Werbeplattformen zu wechseln.
Google-Kritiker sagen, der Fall könnte über Werbung hinausgehend eine Präzedenzwirkung für monopolistisches Verhalten haben. "Dieses Präzedenzurteil wird zeigen, dass Regierungen Tech-Giganten zur Verantwortung ziehen können," kommentierte Sacha Haworth vom Tech Oversight Project.
Guggenberger warnt, dass es zu früh sei, das Ausmaß der Auswirkungen vorherzusagen, da diese vom Urteil, den resultierenden Maßnahmen und Googles Reaktion darauf abhängen. "Langfristig könnten die Gewinne kaum betroffen sein, oder es könnte die gesamte Werbeindustrie auf den Kopf stellen," sagte er. "Ich bin mir nur nicht sicher, welche Wahrscheinlichkeiten ich diesen Szenarien zuordnen würde."