Die US-Justizbehörden werfen Google vor, den Markt für Online-Werbeanzeigen durch die Beschränkung bzw. Eliminierung von Auswahlmöglichkeiten für seine Kunden zu monopolisieren. Damit stehe der Technologieriese im Zentrum eines bedeutenden Kartellverfahrens.
Ankläger verdeutlichen in einem Prozess in Virginia seit zwei Wochen die Komplexität und Mutmaßungen über die Manipulationen von Googles Werbe-Ökosystem. Google wird beschuldigt, seine Marktmacht in den Bereichen der Verkaufstools für Webseiten (Ad-Server), der Werbebörsen und der Einkaufstools für Werbetreibende (Ad-Netzwerke) auszunutzen. Ein ad server verwaltet den Anzeigenraum einer Webseite, während Werbebörsen die Auktionen zwischen Webseiten und Werbetreibenden kontrollieren. Sophisticated advertisers nutzen Demand-Side-Plattformen, um ihre Anzeigen zu managen und auf verschiedenen Börsen zu bieten. Kleinere Unternehmen verwenden hingegen Ad-Netzwerke, um Entscheidungen über die Platzierung und Gebote zu treffen.
Laut Justizministerium kontrolliert der Ad-Server von Google 87% des US-Markts und 91% weltweit, während die AdX-Börse von Google, die in Google Ad Manager umbenannt wurde, 47% des US-Marktes und 56% weltweit beherrscht. Diese Vorherrschaft erlaubt Google, den größten Teil der Anzeigenauktionen zu gewinnen – ein klarer Vorteil gegenüber Rivalen wie Pubmatic, Index Exchange und Magnite.
Googles Netz Google Ads dominiert mit 88% den US-Markt und 87% den Weltmarkt. Kritiker bemängeln, dass Google über seine enge Integration der Produkte sowohl Webseiten als auch Werbetreibende dazu zwingt, seine Dienste exklusiv zu nutzen, obwohl Alternativen wie Amazon, Facebook, Instagram und TikTok verfügbar wären. Das Unternehmen argumentiert, die Beschränkungen dienten der Reduktion von Spam und Ad-Betrug.
Googles Taktik des sogenannten "First Look" gewährleistet, dass seine Anzeigenprodukte zuerst auf den besten Anzeigenplatz zugreifen können, was die Anzahl der Gebote der Konkurrenz um rund 25% reduziert. 2011 erwarb Google AdMeld, einen Konkurrenten im Bereich Ertragmanagement, für über 400 Millionen Dollar und integrierte deren Technologie in sein eigenes System.
Das Justizministerium behauptet weiter, dass das "Last Look"-Prinzip Googles Werbebörse einen unfairen Vorteil verschafft, der sich in rund 473 Millionen Dollar jährlichen Mehrausgaben für Werbung niederschlägt. Publisher, die das System umgingen, erlebten dennoch Vorteile durch die höhere Nachfrage in Google Ads.
Die Einführung neuer Preismechanismen wie dem Dynamischen Revenue Share (DRS) und den Vereinigten Preisregeln sorgten für zusätzliche Kontroversen. Dabei wurde eine einheitliche Preisstruktur geschaffen, welche die individuellen Mindespreise der Webseiten für Google Ads eliminierte, was die Einnahmen für einige Publisher erhöhte, andere jedoch stark belastete.