Es war nur eine Frage der Zeit, bis Elon Musks politische Ambitionen und provokante Auftritte Auswirkungen auf Teslas Geschäft haben würden. Doch dass nun Unternehmen in Deutschland anfangen, Teslas aus ihren Fuhrparks zu verbannen, ist ein Signal, das Aufmerksamkeit verdient.
Der baden-württembergische Energieversorger Badenova, der Hamburger Ökostromanbieter Lichtblick und die Drogeriekette Rossmann sind nur einige der Firmen, die erklären, künftig keine Tesla-Fahrzeuge mehr zu beschaffen. Der Grund: Musk verkörpert für sie Werte, die mit den eigenen Unternehmensphilosophien unvereinbar sind.
Ein CEO im politischen Rampenlicht
Musk ist nicht nur Unternehmer, sondern auch politischer Akteur. Seine Unterstützung für Donald Trump und rechtspopulistische Parteien wie die AfD sorgt für Kontroversen.
Besonders in Deutschland, wo gesellschaftspolitische Themen sensibel wahrgenommen werden, stoßen Musks Positionen auf Widerstand. Lichtblick begründet seinen Tesla-Boykott unter anderem mit Musks wiederholter Wahlwerbung für die AfD. Rossmann hatte bereits im vergangenen Jahr entschieden, keine weiteren Tesla-Fahrzeuge anzuschaffen – als Reaktion auf Musks Nähe zu Trump.
Auch Badenova geht einen klaren Schritt: Zwar fahren derzeit noch elf Tesla-Autos im Fuhrpark des Energieversorgers, doch neue Leasing-Verträge wird es nicht mehr geben. „Das Handeln von Elon Musk, nun quasi in Regierungsfunktion, hat uns aufhorchen lassen“, sagt Badenova-Vorstand Hans-Martin Hellebrand. Musk sei eine Gefahr für den Wirtschaftsstandort Deutschland, so die Kritik.
Ein Werteproblem für Unternehmen
Die Abkehr von Tesla ist nicht nur eine Frage von politischem Protest, sondern auch von Unternehmenswerten. Viebrockhaus, ein niedersächsisches Bauunternehmen, verzichtet künftig auf Tesla-Produkte, weil Musks Verhalten nicht mit der eigenen Philosophie vereinbar sei. Vorstandschef Lars Viebrock betont, dass Tesla die Elektromobilität in Deutschland geprägt habe, der aktuelle Kurs des Unternehmens jedoch nicht mehr unterstützbar sei.
Die Entscheidungen dieser Unternehmen werfen eine größere Frage auf: Wie viel Einfluss hat die politische Haltung eines CEOs auf die Markenwahrnehmung? Wirtschaftsethiker Michael Aßländer hält Boykotte für ein starkes Signal. „Einbrechende Verkaufszahlen können Unternehmen zum Umdenken zwingen“, erklärt er. Gleichzeitig relativiert er: Einzelne Boykotte, vor allem von kleineren Firmen, hätten meist nur geringe direkte Wirkung.
Tesla in der Krise?
Der politische Gegenwind kommt für Tesla zu einem denkbar ungünstigen Zeitpunkt. Der Wettbewerb auf dem E-Auto-Markt verschärft sich, und Musks Unternehmen kämpft mit sinkenden Verkaufszahlen in einigen Regionen. Experten kritisieren zudem, dass Musk sich mehr auf seine politischen Ambitionen als auf die Unternehmensführung konzentriere. Die Abkehr von deutschen Unternehmen könnte ein weiteres Puzzlestück in einer wachsenden Identitätskrise für Tesla sein.
Ein geteilter Markt
Trotz der ablehnenden Haltung einiger Firmen bleibt Tesla für viele Verbraucher und Unternehmen attraktiv. Der Carsharing-Anbieter Miles Mobility berichtet von stabiler Nachfrage nach seinen rund 380 Tesla-Fahrzeugen. Neue Beschaffungen seien zwar derzeit nicht geplant, doch Rückgänge in der Nutzung habe man nicht festgestellt. Die Reaktionen auf Musks Verhalten scheinen also gespalten – ein Phänomen, das sich wohl auch in Zukunft durch den Markt ziehen wird.