Ein Sturm der Empörung wehte diese Woche durch Großbritannien, als Fans der Britpop-Band Oasis, die sich für ein Comeback formiert, nach stundenlangem Anstehen im Online-Ticketverkauf Preise vorfanden, die Hunderte Pfund über den angekündigten Kosten lagen. Auch in den USA kennen die Konzertbesucher dieses Phänomen nur zu gut: 2022 mussten einige Anhänger des „Boss“ Bruce Springsteen bis zu 5.000 US-Dollar für verbleibende Plätze hinblättern. Beide Fälle sind Beispiele für das sogenannte „dynamische Pricing“ des Ticketverkäufers Ticketmaster, bei dem die Preise für stark nachgefragte Tickets in Echtzeit ansteigen. Alteingesessene Rockfans erinnern sich noch an die Zeiten, in denen man über Nacht campierte, um Tickets zum aufgedruckten Preis zu ergattern.
Einige der insgesamt zehn Millionen Fans aus 158 Ländern, die sich für die Oasis-Tickets anstellten, erlebten dabei zum ersten Mal das dynamische Pricing – eine in den USA längst etablierte, aber umstrittene Praxis. Ticketmaster betont, dass dadurch verhindert werden soll, dass Zwischenhändler und Schwarzhändler die Tickets aufkaufen und zu höheren Preisen weiterverkaufen. Stattdessen könnten Bands oder Sportveranstaltungen selbst einen Teil des zusätzlichen Gewinns einstreichen.
Nach dem Fiasko um die Springsteen-Tickets und einem Kollaps der Ticketmaster-Website beim Verkauf von Taylor Swift Tickets brachten US-Gesetzgeber verschiedene Gesetzentwürfe ein – darunter den „Boss and Swift Act“ – die den Ticketverkauf regulieren sollen. Zeitgleich brachte das US-Justizministerium im Mai eine kartellrechtliche Klage ein, um Live Nation, einen Promoter, der zahlreiche Veranstaltungsorte besitzt und 2011 Ticketmaster übernahm, zu zerschlagen. Die Klage wirft dem Unternehmen vor, den Wettbewerb im Bereich der Live-Unterhaltung zu ersticken – ein Vorwurf, den Live Nation zurückweist.
Die neue britische Labour-Regierung hat sich ebenfalls dieser Thematik angenommen und verspricht, faire Ticketpreise zu gewährleisten. Die britische Wettbewerbsbehörde untersucht den Oasis-Verkauf. Es ist angebracht, dass Wettbewerbshüter sicherstellen, dass Verbraucher fair behandelt werden. Doch sollten Politiker dynamische Preise nicht grundsätzlich verbieten, wie es in Irland, das ebenfalls Oasis-Konzerte ausrichtet, gefordert wird.
Dynamisches oder erhöhtes Pricing ist im Kern eine legitime Methode zur Umsatzmaximierung und wird von Fluggesellschaften bis hin zu Fahrdienst-Apps immer ausgeklügelter eingesetzt. Die Lektion aus diesen Ticket-Debakeln lautet, dass Verkäufer von Waren und Dienstleistungen in einer Markengefahr laufen, wenn ihre Preissysteme als undurchsichtig oder preistreibend wahrgenommen werden.
Die Technologie eröffnet jedoch auch alternative Wege, um Weiterverkäufe zu verhindern – etwa Systeme, die den Verkauf auf echte Fans beschränken und Bots ausschließen. Einige Experten schlagen vor, den Weiterverkäufern das Handwerk zu legen, indem man wie bei Flugtickets die Namen der Käufer auf die Eintrittskarten druckt.
Für Künstler, die den Kontakt zu ihrer Fangemeinde aufrechterhalten möchten, ist die Wahl, ob sie dynamische Preisgestaltung anwenden, bereits jetzt eine bewusste Entscheidung. Einige, darunter Ed Sheeran und The Cure, haben dies in der Vergangenheit abgelehnt. Oasis, die bei der Ankündigung ihrer Reunion-Konzerte ein starkes anti-Schwarzmarkt-Gefühl signalisierten, betonte diese Woche, dass ihre Promoter und das Management Ticketarrangements mit Ticketmaster ausgehandelt hätten und die Band selbst „zu keiner Zeit wusste, dass dynamische Preisgestaltung angewendet werden würde“.
Künstler, die auf dynamische Preisgestaltung verzichten, können ihre Einnahmen durch traditionelle Preissegmentierung – etwa Premiumpreise für Plätze mit bestem Blick oder andere Vorteile und für Hospitality-Pakete – steigern. Sie könnten zudem Fairness in der Fanwahrnehmung sichern, indem sie die meisten Tickets zu festen Preisen über ein Losverfahren verkaufen, wie es bei manchen Sportveranstaltungen üblich ist.
Dies könnte zwar etwas Geld auf der Strecke lassen. Doch wenn maximaler Gewinn das einzige Motiv wäre, könnte eine Band theoretisch ein einzelnes, geschlossenes Konzert veranstalten und die Tickets an die höchstbietenden globalen Fans versteigern – mit dem Risiko, die Fangemeinde zu verärgern. Und während es praktische Grenzen dafür gibt, wie viele Events Künstler veranstalten können, ist bei hoher Nachfrage eine andere Möglichkeit zur Umsatzsteigerung, wie es Oasis gerade vormacht, das Spielen zusätzlicher Termine.