Die Dynamik der Social-Media-Welt ist unbestreitbar. Eine aktuelle Metaanalyse wirft neues Licht auf die tatsächliche Wirkung von Social-Media-Strategien auf das Markenengagement und den Absatz.
Die umfassende Untersuchung, die im Journal of Marketing veröffentlicht wurde, basiert auf 86 Studien aus dem Zeitraum von 2011 bis 2021. Sie analysiert über 1.600 Elastizitäten und rund 95 Millionen Einzelbeobachtungen aus 31 Branchen, 14 Social-Media-Plattformen und 17 Ländern.
Social Media: Mehr als nur Likes und Shares
Die Metaanalyse, durchgeführt von Georgia Liadeli, Francesca Sotgiu und Peter Verlegh, zeigt eindrucksvoll, dass Social-Media-Kanäle nicht nur das Engagement, sondern auch den Absatz positiv beeinflussen können.
Mit einer Elastizität von 0,35 auf den Absatz und 0,14 auf das Engagement, wird deutlich, dass der Einfluss auf den Verkaufserfolg doppelt so hoch ist wie auf das Engagement. Dies bedeutet, dass eine gut durchdachte Social-Media-Strategie weit mehr bewirken kann als nur oberflächliche Interaktionen.
Hedonistischer vs. Funktionaler Content: Was funktioniert wirklich?
Eine der bemerkenswertesten Erkenntnisse dieser Analyse ist die unterschiedliche Wirkung von Content-Typen. Hedonistischer, emotionaler Content erzielt die besten Ergebnisse beim Engagement. Die Nutzer reagieren stärker auf Inhalte, die Gefühle ansprechen und unterhalten.
Im Gegensatz dazu hat funktionaler Content, der nützliche Informationen und praktische Tipps bietet, einen stärkeren Einfluss auf den Absatz. Marken sollten also sorgfältig abwägen, welche Art von Content sie posten, um ihre spezifischen Ziele zu erreichen.
Die Schattenseiten der Social-Media-Präsenz
Doch nicht alles ist positiv. Die Studie deckt auch auf, dass negative Elastizitäten auftreten können, was bedeutet, dass ein Social-Media-Kanal den Zielerreichungsgrad sogar reduzieren kann.
Marken überwachen ihre Strategien daher kontinuierlich und passen diese wenn nötig an, um negative Effekte zu vermeiden. Ein schlecht gemanagter Social-Media-Auftritt kann mehr Schaden anrichten als Nutzen bringen.
Praxisnahe Empfehlungen für Marken
Die Ergebnisse der Metaanalyse liefern wertvolle Hinweise für die Praxis. Marken sollten ihre Social-Media-Strategien diversifizieren und sowohl emotionalen als auch funktionalen Content nutzen, um verschiedene Aspekte ihres Publikums anzusprechen.
Zudem ist es wichtig, regelmäßige Analysen durchzuführen, um die Effektivität der eingesetzten Strategien zu überprüfen und notwendige Anpassungen vorzunehmen.