In einer Textilfabrik in Panyu, im Süden Chinas, reihen sich im Minutentakt neue Kleidungsstücke zu Haufen von Leopardenröcken, Wintermänteln und fluoreszierenden Polyester-Tanktops. Diese Kleidungsstücke werden exklusiv für den Einzelhändler Shein produziert.
Im Herzen von Sheins Einzelhandelsimperium werden die Kleidungsstücke in nahe gelegene Lager gebracht, per Lastwagen zum Flughafen Guangzhou transportiert und schließlich Tausende Kilometer weiter in Europa oder den USA an junge Kunden in Rekordzeit ausgeliefert.
„Es ist niemals einfach, mit Shein-Aufträgen umzugehen. Wir müssen innerhalb von sieben Tagen fertig sein, was oft Überstunden bedeutet“, erklärt ein Fabrikmanager, der eine überwiegend weibliche Belegschaft leitet.
Sheins perfektionierte Kontrolle dieses Prozesses – resultierend aus Besuchen in acht Fabriken und Gesprächen mit Händlern, Lieferkettenexperten und Mitarbeitern – hat das Unternehmen zu einem der heißesten Einzelhändler der Welt gemacht. Mit einem Gewinn von über 2 Milliarden Dollar im Jahr 2023 und einem Umsatz von 45 Milliarden Dollar auf seiner Website arbeitet Shein nun an Plänen für einen Börsengang im Vereinigten Königreich.
Doch der Druck auf Shein wächst. Trotz der Verlegung des Hauptsitzes von China nach Singapur im Jahr 2021, braucht Shein dennoch eine Genehmigung der chinesischen Behörden für einen Börsengang, die mit dem „De-Chinafizieren“ des Unternehmens nicht zufrieden sind.
Inzwischen hat der gut finanzierte Konkurrent Temu, der zum chinesischen E-Commerce-Riesen PDD Group gehört, eine aggressive Marketingkampagne gestartet und sogar Lieferanten von Shein in Panyu abgeworben. Die Konkurrenz spitzt sich also zu und zwingt Shein dazu, seine Geschäftsstrategie zu diversifizieren.
Letzten Freitag schloss die Biden-Administration eine Handelsschlupfloch, das es Shein ermöglicht hatte, Artikel zollfrei in die USA zu liefern, und stellte damit das Geschäftsmodell des Unternehmens vor eine neue Herausforderung.
„Shein schuf ein völlig neues Modell für den Einzelhandel und eine neue Lieferkette, um dieses Modell erfolgreich zu machen“, erklärte Brittain Ladd, ein US-Lieferkettenberater. Nun nutzt Temu die Effizienzgewinne, die Shein der Lieferkette ermöglicht hat, während Shein selbst versucht, sich außerhalb der Frauenmode zu diversifizieren.
Panyu, auch als "Shein-Dorf" bekannt, wurde von Sheins Gründer Sky Xu umstrukturiert. Vor seinem Eintreffen arbeiteten die Fabriken in Panyu hauptsächlich für internationale Modekonzerne. Xu überzeugte die Fabriken, seine Methode der Niedrigmengenbestellung zu übernehmen: Zunächst 100 Stück eines neuen Artikels fertigen und die Menge nur bei Bedarf erhöhen.
Shein bot bessere Zahlungsbedingungen an und schuf Vertrauen unter den Lieferanten von Panyu. Elektronische Bestellsysteme und Anpassungen der Produktionsmengen verbesserten die Effizienz erheblich. Diese Änderungen führten zu einer Transformation der Bekleidungsproduktion in Panyu, während lokale Firmen wie Bing Gongsun die neuen Prozesse loben.
Heute ist Panyu ein Zentrum mit vielen hippen Kaffeehäusern und vielfältiger Gastronomie, die Arbeiter aus ganz China anzieht. Doch Temu hat nun ebenfalls Panyu im Visier und in 2022 sein Büro dort eröffnet, um von Shein abzuwerben.
Nichtsdetotrotz bleibt die Aufmerksamkeit der Fabrikleiter auf das Wesentliche gerichtet: Aufträge. "Wir gehen einfach dorthin, wo die Bestellungen herkommen", so ein Manager.