Porsche steht vor einer der größten Herausforderungen seiner jüngeren Geschichte. Im dritten Quartal dieses Jahres brach der operative Gewinn um rund 27 Prozent auf 4,04 Milliarden Euro ein. Der Grund liegt vor allem im schwächelnden China-Geschäft.
Die Nachfrage auf dem wichtigen Markt sinkt, und der Absatz ist um ein Drittel zurückgegangen. Finanzchef Lutz Meschke spricht von einer „strukturell veränderten Nachfrage“ in China. Die Zeiten, in denen Luxussportwagen problemlos verkauft wurden, scheinen vorbei.
Luxus unter Druck: China wird zum Problem für Porsche
China war lange der wichtigste Absatzmarkt für Luxusgüter und exklusive Automarken wie Porsche. Doch der wirtschaftliche Abschwung im Land trifft das Segment hart.
Der Marktanteil Chinas an Porsches Gesamtabsatz fiel dramatisch – von 38 Prozent im Vorjahr auf nur noch 18 Prozent. Besonders der vollelektrische Taycan zeigt Schwächen. Im September wurden in China nur 23 Taycan zugelassen, ein Tiefpunkt für das Elektro-Flaggschiff.
Der scharfe Preiswettbewerb auf dem chinesischen Automarkt verstärkt die Probleme. Viele Hersteller setzen auf aggressive Rabatte, um ihre Verkäufe anzukurbeln – doch Porsche hält an hohen Preisen fest und verweigert sich dem Rabattdruck.
„In China werden Autos, die früher 70.000 bis 80.000 Euro kosteten, jetzt für 30.000 Euro angeboten“, erklärt Meschke.
Für Porsche, das auf Exklusivität und hohe Margen setzt, wäre ein Preisnachlass problematisch.
Schwierige Transformation: Porsches Weg zur Elektromobilität
Die schwache Nachfrage nach dem Taycan unterstreicht ein weiteres Problem: Die Umstellung auf Elektroantriebe geht langsamer voran als geplant. Während viele Hersteller auf vollelektrische Modelle setzen, fährt Porsche eine konservativere Strategie. Der Finanzchef kündigte an, dass auch zukünftige Modelle weiterhin mit Plug-in-Hybriden und Verbrennungsmotoren angeboten werden sollen.
Der Plan, die Verbrennerproduktion frühzeitig einzustellen, wurde daher vorerst zurückgestellt. Stattdessen will Porsche den Wandel schrittweise vollziehen und den Markt beobachten, bevor alle Modelle auf Elektro umgestellt werden.
Kostensenkung und strategische Maßnahmen
In Reaktion auf die Einbrüche kündigte Porsche ein neues Sparprogramm an, das die Kostenstruktur verbessern und die Margen stabilisieren soll. Details dazu sind noch nicht bekannt, doch das Programm ist notwendig, um die selbst gesteckte Zielmarge von 14 bis 15 Prozent zu halten.
Nach den ersten drei Quartalen liegt Porsche derzeit bei 14,1 Prozent – gerade noch innerhalb der Erwartungen. Langfristig strebt das Unternehmen eine Marge von über 20 Prozent an, ein ambitioniertes Ziel, das angesichts der China-Krise zunehmend fraglich wirkt.
Porsche und China: Doppelter Balanceakt zwischen Absatz und Image
China bleibt für Porsche sowohl als Auto- als auch als Luxusmarkt von strategischer Bedeutung. Anders als Volkswagen, das in China über große Produktionsstätten verfügt, bleibt Porsche flexibel und kann seine Modelle auch in andere Märkte umleiten.
Doch dieser Vorteil reicht nicht aus, um den Absatzschwund zu kompensieren. Porsche hat begonnen, sein Händlernetz in China zu straffen und lässt die Händler mit geringen Verkaufszahlen weitgehend allein. Einige forderten bereits Schadensersatz, nachdem sie im Vergleich zum Vorjahr deutlich weniger Fahrzeuge verkaufen konnten.
Blick nach vorn: Hoffnung auf eine Erholung?
Obwohl die aktuellen Zahlen alarmierend wirken, sieht Analyst Pal Skirta von Metzler Potenzial für eine Erholung außerhalb Chinas. In anderen Regionen wächst die Nachfrage, was eine solide Grundlage für das kommende Jahr bietet.
Dennoch wird der Negativtrend in China schwer zu kompensieren sein. Im vierten Quartal rechnet Porsche jedoch mit einer leichten Erholung – eine optimistische Einschätzung, die vor allem auf den Erfolg der neuen Modelle in Märkten außerhalb Chinas setzt.