Die Bühne ist bereitet, und Adidas tanzt in ungewöhnlichen Rhythmen: Breakdance, BMX-Rennen, Skateboarden und Klettern – diese Nischensportarten werden die Hauptakteure bei den Olympischen Spielen in Paris 2024. Warum?
Weil Adidas nicht nur auf die großen Sportarten setzen will, sondern eine revolutionäre Strategie verfolgt, um die Welt mit neuen Helden zu begeistern.
Adidas setzt auf unkonventionelle Sportarten für Markterfolg und Imagegewinn
Im Herzen dieser unkonventionellen Entscheidung steht Björn Gulden, Vorstandschef von Adidas, der sich von der bisherigen Strategie seines Vorgängers Kasper Rorsted verabschiedet hat.
Rorsted konzentrierte sich auf die lukrativen Hauptdisziplinen, doch Gulden hat erkannt, dass der Fokus auf die "großen Fische" nicht nur einfach, sondern auch kurzsichtig ist.
In einem Interview mit Reuters betonte Gulden: „Sich auf die vier oder fünf größten Sportarten zu konzentrieren, ist allzu einfach und, ehrlich gesagt, es ist dumm. Ich will, dass Adidas auch in den kleineren Sportarten wieder sichtbar ist.“
Doch es geht nicht nur um Sichtbarkeit. Gulden sieht in dieser ungewöhnlichen Strategie eine Möglichkeit, das ramponierte Image von Adidas nach dem Skandal um den Rapper "Ye" (Kanye West) und dessen antisemitische Ausfälle wiederherzustellen. Weg von der Star-Werbung, hin zu echtem Sportsgeist.
Herausforderungen und Chancen: Adidas im Wettstreit um die Dominanz in den neuen Olympia-Disziplinen
Adidas hat sich insbesondere auf Breakdance fokussiert, das in Paris seine Olympia-Premiere feiert.
Ein Beispiel hierfür ist Liu Qingyi, auch bekannt als "B-Girl 671", die im Juni von Adidas unter Vertrag genommen wurde und als weltbeste Breakerin gilt. Doch die Konkurrenz ist hart, mit Nike als offiziellem Sponsor der Breaking-Verbände in den USA, Japan und Südkorea.
Absatzförderung und Marktanteile: BMX, Skateboarden und Klettern im Fokus
Für Gulden ist diese breite Aufstellung ein Weg, verlorene Marktanteile zurückzugewinnen. Die Olympischen Spiele, besonders mit den jungen Sportarten BMX, Skateboarden und Klettern, sollen nicht nur das Image stärken, sondern auch den Absatz direkt ankurbeln.
Adidas hat bereits den britischen BMX-Weltmeister Kieran Reilly und den brasilianischen Skateboard-Verband unter Vertrag. Gulden räumt zwar ein, dass Adidas in Paris nicht so präsent ist, wie er es gerne hätte, aber die langfristigen Sponsorenverträge bieten Raum für eine breitere Aufstellung.
Es geht jedoch nicht nur um den Verkauf von Sportartikeln, sondern auch um die Erinnerung daran, dass Adidas in erster Linie eine Sportmarke ist. Bei Puma, Guldens vorherigem Arbeitgeber, liegt der Fokus bei Olympia auf der Leichtathletik, da sich das Unternehmen eine so breite Aufstellung wie die Rivalen Adidas und Nike nicht leisten kann.
Fazit: Adidas' Weg zu einer neuen Identität
In einer Welt, in der die Ausrüsterverträge der Sportartikelhersteller oft im Detail knifflig sind, geht es bei dieser neuen Strategie von Adidas um mehr als nur um Schuhe und Trikots.
Persönliche Verträge mit Spitzensportlern, Abkommen mit nationalen Verbänden und Olympischen Komitees verlangen ein ausgeklügeltes Balancespiel.
Komplizierter wird es bei der französischen Mittelstrecklerin Renelle Lamote, die Adidas-Trikots mit Nike-Schuhen kombiniert und im Olympischen Dorf Le Coq Sportif trägt.
Adidas setzt auf eine Olympia-Revolution, die nicht nur die Sportwelt, sondern auch die Wahrnehmung der Marke selbst verändern könnte. Breakdance, BMX und Co. werden die neuen Helden sein, die nicht nur Medaillen gewinnen, sondern auch das Herz einer neuen Generation erobern.